สิ่งหนึ่งที่สำคัญมากๆในการทำธุรกิจทุกประเภทคือการตั้ง price (ค่าทำฟัน)ที่เหมาะสม

แล้วคำว่า ความเหมาะสม ในการตั้งราคาคืออะไร ?

หมอหลายๆท่าน ก็พบเจอปัญหานี้ โดยเฉพาะคนที่เพิ่งสร้างคลินิกใหม่ ราคาเป็นเรื่อง sensitive มาก ลองนึกถึงตอนที่ก๋วยเตี๋ยวหรือวินมอร์ไซด์ขึ้นราคาสัก 5 บาท ว่าเรารู้สึกไม่สบอารมณ์เพียงใด ตามธรรมชาติของคนทุกคน เราชอบของแพง ของมียี่ห้อ หรูหราและมีคุณภาพทั้งนั้น ลองให้ฟรี เอาแน่นอน ใช่ไหม

แต่ถ้าต้องซื้อละ ?

ตอน starbucks ตั้งใหม่ๆ มีแต่คนทำนายไว้ว่ามรึงเจ๊งแน่นอน เพราะกาแฟแบบ takeaway ทั่วไปราคาแก้วละ 0.50 $ ตาปั๊ก ขายแพงกว่า 6 เท่า

ขายอยู่ 3 $

ช่วงแรกๆที่เปิดตัว คนมองว่าใครกินตาปั๊กนั้น “โง่”

ไม่โง่ ซื้อไม่ได้หรอก แพงกว่ากาแฟด้วยกัน 6 เท่า

แต่วันนี้ตาปั๊กเป็นธุรกิจกาแฟที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก มีสาขาทั่วโลกแถมมีแนวโน้มขายแพงขึ้นเรื่อยๆ (แต่ค่าทำฟันบางคลินิกถูกลง….><)

ถ้าตาปั้กเขาเหมือนกาแฟดำแก้วละ 0.5$ มันมาได้ไม่ไกลขนาดนี้หรอก

ตาปั๊ก เขามี “คุณค่า” หลายอย่างที่ทำให้คนซื้อกาแฟเขาได้ในราคา 100-200 บาทได้โดยไม่บ่นว่าแพง

มีงานวิจัยบอกมาแล้วว่าทุกคนที่เป็นขาประจำตาปั๊ก จะบ่นว่าตาปั๊กแพงแค่ครั้งเดียว คือครั้งแรกที่ซื้อ ครั้งต่อไปเลิกบ่นละ (อ้างอิงจากหนังสือ พฤติกรรมพยากร) เพราะลูกค้าท่านนั้น “ถ้า” เขารับรู้ value หรือ value มันสัมผัสถึง ราคานั้นจะเป็นสิ่งที่เขาเต็มใจจะจ่าย

เพราะฉะนั้น เมื่อใดก็ตาม value > price การขายจะเกิดขึ้น

แต่ value เป็น subjective ขึ้นอยู่กับตัวบุคคล ตัวใครตัวมัน

มา….เราไปเที่ยวร้านตาปั๊กกันดีกว่า

ตอนคุณเปิดประตูร้านเขาไป คุณสัมผัสบรรยากาศที่หรูหรา แต่เรียบง่ายไหมครับ ไฟไลติ้งอ่อนๆ เล่นแสงเป็น layer สบายตา ไม่สว่างโล่แบบร้าน 7-11 เฟอร์นิเจอร์สวย น่านั่ง นั่งละไม่อยากลุก แอร์เย็นๆกำลังดี และร้านสะอาดสะอ้านแทบตลอดเวลา พนักงานที่ขยันขันแข็งรับออเด้อร์ บริการดี ยิ้มแย้ม คล่องแคล้ว ….. ทานโทดครับ ตาปั๊กรับแต่คนจบวุฒิ ป.ตรี มาชงกาแฟนะคับ ไม่ธรรมดานะ ตรงกันข้ามกับร้านกาแฟสดเคออสเล็กๆ จ้างใครก็ไม่รู้มาชง หน้าบืดๆ บางที่เป็นน้องลาวน้องพม่า รับออรเด้อผิดๆถูกๆ วัตถุดิบของตาปั๊กนั้นคุณภาพดี แต่ต้นทุนต่ำ เพราะเขาใหญ่พอและมีสาขามากพอที่จะลงทุนมีโรงงานและผลิตวัตถุดิบของตนเอง ….. แบบนี้กาแฟยี่ห้อไหนคงลอกเลียนยาก น้ำเชื่อมคาราเมลกับเฮสเซลนัทเขาเด่นมาก จะหาตามแมคโครหรือโลตัสก็ไม่มี

สังเกตแก้วกาแฟเขามีหลายไซซ์ หลายๆคนแทบไม่เคยซื้อแก้วเล็ก เพราะราคาที่มันขี่กับไซซ์ถัดไปมันไม่กี่บาท ทำให้แนวโน้มของลูกค้าจะจัดแก้วใหญ่ ตาปั๊กดีใจขายแพงไม่พอ ขายตัวท๊อปอีกต่างหาก แก้วเล็กมีไว้เป็นตัวเทียบแค่นั้นแหละ

อีกจุดเด่นคือตาปั๊กแทบจะฝากท้อง (หมายถึงกินข้าว) ได้ เพราะมีเบกอรี่และอาหารให้เลือกค่อนข้างเยอะ และอีกอันคือตาปั๊กเป็น brand ที่คนชอบและรัก ถึงขนาดอยากซื้อตุกตาและแก้วของเขาเก็บไว้ใช้ ต่างจากกาแฟยี่ห้ออื่นๆ ผมแทบไม่เคยเจอเพื่อนซื้อ gimmicks ของดอยช้าง ดอยเต่า หรืออเมซอนเลย แต่ตาปั๊กเห็นบ่อย

กลับมาที่คลินิกทำฟันของเรา

คลินิกท่านมี value อะไรบ้าง ?

เพราะถ้าไม่มี จะลำบากหน่อยนะครับ เพราะถ้าไม่มี different ไม่มี value ก็จะต้องทนกับจำนวนคลินิกที่ทะยอยเพิ่มขึ้นและโดนดูดคนไข้ ไปสู่ที่อื่น ที่ๆเขามี value มากกว่า แต่คลินิกที่มี value ชัดเจน นอกจากจะสามารถ set price ได้สวยๆแล้ว จะมีความทนทานต่อสภาพแวดล้อมของวงการทันตกรรมที่มีคู่แข่งใหม่ๆฝุดขึ้นทุกวี่วัน