ผมมักได้รับคำถามบ่อยๆว่าอนาคตวงการทันตกรรม โดยเฉพาะในภาคเอกชนจะเป็นอย่างไรในอนาคต ?

• มันจะอยู่ในทิศทางใด ?
• หมอฟันจะตกงานไหม ?
• ถ้าคลินิกล้น ทุกอย่างจะเป็นอย่างไร ?
• การประกอบอาชีพของทันตแพทย์จะเปลี่ยนไปไหม ?

ในความเป็นจริงไม่มีใครรู้อนาคตว่าจะเกิดอะไรขึ้น

แต่ในทางธุรกิจเรามีความพยายามในการทำนายทายทัก คาดการณ์ และจินตนาการภาพของอนาคตที่อาจจะเป็นไปได้บนพื้นฐานของปัจจัยแวดล้อม สิ่งที่เกิดในอดีตและพลวัตต่างๆที่มีอิทธิพล โดยเฉพาะพฤติกรรมของมนุษย์

ผมอยากชวนพวกเรามามองภาพใหญ่ของวงการทันตกรรมเอกชนและความเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมา เพื่อที่จะทำให้เราทราบว่าเรายืนอยู่ตรงไหนในวงการทันตกรรม ณ ขณะนี้

ซึ่งน่าจะพอให้คำตอบได้ในสิ่งที่เราอยากได้คำตอบ

แล้วมาลองประเมินว่าอนาคตเราจะไปในทิศทางใดร่วมกัน

 

บทความคลินิกทันตกรรมสามยุคที่ท่านกำลังอ่านอยู่นี้ เป็นการบรรยายของผมในเวที “ทางรอดของคลินิกทันตกรรม 2024 และการตลาดพิชิตเงินล้าน” บรรยายในวันที่ 13 ธันวาคม 2566 ที่ผ่านมา

เนื่องจากได้ผลตอบรับที่ดีจากผู้เข้าร่วม หลายท่านชอบและบอกว่าทำให้เห็นภาพกว้างของวงการทันตกรรมจากนี้และอนาคตที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ผมจึงนำมาเรียบเรียงเป็นบทความเพื่อเป็นประโยชน์กับท่านอื่นที่ไม่มีโอกาสได้เข้าร่วมงานที่ผ่านมา

 

1.คลินิกทันตกรรม ยุค Farming (ยุคสบาย)

• ยุค Farming เปรียบเสมือนพวกเราต่างเป็นชาวนาที่มีที่นาของใครของมัน 
• ใครขยัน ใครมีที่นาเยอะ ขยันปลูกข้าวก็จะมีรายได้มากกว่าคนอื่น
• ชาวนาไม่จำเป็นต้องแก่งแย่งกัน เพราะการจะได้ข้าวเยอะ หรือ ข้าวน้อยอยู่ที่มือตัวเองและปัจจัยภายนอกที่ดลบันดาลไปตามฤดูกาล ล้ม ฟ้า และอากาศ
• ชาวนามองชาวนาด้วยกันเป็นเพื่อนเสมอ ไม่เคยมองเป็นศัตรูหรือคู่แข่ง
• และชาวนาค่อนข้างสบาย หลังจากไถนาหว่านข้าว ก็นั่งๆ นอนๆ รอเก็บเกี่ยว โดยรวมถือว่าชีวิตสบาย

ยุคนี้ก็เปรียบเสมือนวงการทันตกรรมในสมัยก่อนหลายสิบปีที่ผ่านมา สมัยที่วงการเรามีหมอฟันจบน้อยมาก

ทันตแพทย์จบใหม่รุ่นแรกขอวงการในปี 2483 มีเพียง 8 คน  ถัดมาเรื่อยๆ ถึง 13 รุ่น ทั้งประเทศก็ผลิตได้เพียงปีละ 30 คน จึงเป็นช่วงที่ประเทศไทยยังขาดแคลนทันตแพทย์อย่างมาก ทำให้ Demand (ความต้องการของประชาชนที่จะใช้บริการ) สูงและไม่สมดุลกับ Supply (จำนวนผู้ให้บริการ / จำนวนทันตแพทย์)  

ทันตแพทย์ทุกคนในยุค Farming พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “เปิดคลินิกไม่มีวันเจ๊ง” หรือ “เปิดคลินิกยังไงก็มีคนไข้” “คนไข้เยอะแยะไปหมด” 

สำหรับทันตแพทย์การเปิดคลินิกในยุคนี้ไม่นับว่ายากถ้าเทียบกับยุคถัดๆไป

เพราะเมื่อมีความต้องการสูงทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้การตลาดหรือเทคนิคการขาย ทันตแพทย์จึงโฟกัสการทำฟันให้ดีที่สุดก็พอแล้ว และเลือกเปิดคลินิกในย่านที่มีคนหนาแน่น เช่น ตามตลาด หรือยย่านชุมชนในตัวเมือง

ในฝั่งของคนไข้ก็ไม่ได้มีทางเลือกมาก เพราะคลินิกมีน้อย บางอำเภอไม่มีแม้สักคลินิก ทำให้ต้องเดินทางเข้าตัวเมืองเท่านั้น แถมคิวยาว ถ้าหมอมือหนักก็อาจต้องทน เพราะไม่สามารถหาที่อื่นที่ถูกใจกว่า

การเปิดคลินิกจึงนับว่า “สบาย” ยุค Farming ถือเป็นยุคทองของทันตแพทย์อย่างแท้จริง

แต่วันเวลาผ่านไป วงการก็เข้าสู่ยุคที่สอง คือยุคที่มีทันตแพทย์มากขึ้นเป็นหลักหมื่นคนและคลินิกทันตกรรมเริ่มเยอะขึ้น

นั่นคือยุค Hunting

 

2.คลินิกทันตกรรมยุค Hunting (ยุคสู้) 

• Hunting คือการล่าสัตว์
• โดยนักล่าสัตว์มีหน้าที่หาอาวุธ เช่น ธนู ดาบ หอก หรือปืน เป็นอุปกรณ์ติดตัวเพื่อใช้ล่าสัตว์
• นักล่าต้องเสี่ยงและเหนื่อยกับการเข้าป่า และชีวิตของนักล่าสัตว์ไม่ง่ายเหมือนชาวนา เขาต้องออกแรงเดิน ต้องปีนเขา ต้องรู้แหล่งสัตว์ ต้องรู้เทคนิคการจับสัตว์ กล้าเสี่ยง และต้องมีอาวุธที่ดี
• นักล่าที่เก่งจะจับสัตว์ได้เป็นจำนวนมาก แต่ถ้าไม่เก่งอาจจะอดตายได้เลย….
• ถ้าสัตว์ในป่ามีเยอะการล่าสัตว์ก็อาจจะไม่ยาก แต่ถ้าสัตว์ในป่ามีน้อย แต่ละคนก็ต้องเริ่มงัดเอาเทคนิควิธีการที่ซับซ้อนมากขึ้นมาใช้

กลับมาที่วงการทันตกรรมเมื่อ Demand และ Supply เริ่มขยับมาใกล้กัน ภาพของความสบายของการ Farming ก็เปลี่ยนไปเป็นการดิ้นรนสไตล์ Hunting 

ในยุคนี้การเปิดคลินิกไม่ได้ง่ายและสบายเหมือนยุค Farming  เพราะมีคลินิกเพิ่มมากขึ้นตามจำนวนทันตแพทย์ที่จบใหม่ในแต่ละปี

ช่วงปี 2483 ถึง 2550 เรามีทันตแพทย์ 10,000 คน ซึ่งกินเวลานาน 67 ปี 

แต่ 2551 ถึง 2565 มีทันตแพทย์เพิ่มเป็น 20,000 คน ซึ่งกินเวลาแค่ 14 ปี

เมื่อคลินิกมีมากขึ้น คนไข้ก็มีตัวเลือกมากขึ้น เราก็จะไม่ค่อยเจอเหตุการณ์ที่เปิดคลินิกปุ๊บแล้วจะมีคนไข้กรูเข้ามามากๆ แบบอัตโนมัติเหมือนเมื่อยุคสมัยก่อน

และหลายคลินิกที่เปิดกิจการมานานก็เริ่มจะพบว่ายอดขายของคลินิกค่อยๆ ลดลงตามวันเวลาอย่างน่าตกใจ เมื่อจำนวนคนไข้ใหม่ลดลงยอดรายรับก็ลดลงตาม คนไข้เก่าก็ไม่ได้กลับมาใช้บริการที่คลินิกเดิมทุกราย หลายคนก็เปลี่ยนไปเป็นคนไข้ที่อื่น

โดยรอบเมื่อหันไปทางไหนก็พบมีคลินิกเปิดใหม่ในละแวกของตนที่มีเพิ่มมากขึ้นๆ ทุกปี

ความไม่สบายใจและไม่มั่นคงก็เริ่มคุกคาม พร้อมกับเริ่มคิดที่จะต้องทำอะไรสักอย่างก่อนที่คลินิกจะมียอดขายและคนไข้ลดน้อยลงไปเรื่อยๆ

โดยเฉพาะคลินิกที่เปิดใหม่ (คู่แข่ง)  คลินิกเปิดใหม่รู้ตัวดีว่าเป็นของใหม่ ไร้ชื่อเสียง และไร้ฐานคนไข้เก่า เขามีต้นทุนเป็นศูนย์เมื่อเทียบกับคลินิกคู่แข่งที่เปิดมาก่อน คลินิกเปิดใหม่จึงต้องหาวิธีการสร้างฐานคนไข้ของตนด้วยอาวุธที่เรียกว่า “การตลาด”

ไม่ว่าจะเป็นการพยายามจับจองหาทำเลที่ดีที่สุด บางคนยอมสู้ค่าเช่าแม้จะสูงเป็นหลักแสน ตบแต่งคลินิกให้สวยและทันสมัยเปิดคลินิกขนาดใหญ่ 2-3 ห้องแถว มีโซนนั่งรอกว้าง มีเก้าอี้โซฟา มี Wifiแรง และที่ชาร์ตแบตมือถือหลายจุดไม่ต่างจากร้านกาแฟยุคใหม่ มีภาพลักษณ์คล้ายคาเฟ่ฉีกแนวคลินิกห้องแถวตามตลาดยุคเก่า

พร้อมจัดหาบริการทันตกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการตาม Trend สมัยใหม่ เช่น จัดฟัน จัดฟันใส วีเนียร์ รากฟันเทียม 

กิจกรรมการตลาดที่คลินิกในยุค Hunting ทำได้แก่

• การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เช่น การยิง Ads Facebook
• การซื้อโฆษณาใน Google
• การจัดโปรโมชั่น การเสนอของแถม
• การลดราคา การผ่อนศูนย์เปอร์เซนต์กับบัตรเครดิต
• การจัดเพ็กเกจ ขายคูปอง และ gift voucher
• ฯลฯ

ทั้งหมดเป็นสิ่งที่เราจะไม่พบเลยในยุค Farming 

และถ้าการแข่งขันระหว่างคลินิกเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เราอาจจะเข้าสู่ยุคต่อไป คือ ยุค Killing

 

3.คลินิกทันตกรรมยุค Killing (ยุคเสื่อมถอย)

 

• ยุคนี้ เป็นยุคที่ต่อเนื่องมาจากยุค Hunting
• ถ้าสัตว์ป่ามีจำนวนลดลง และมีนักล่าเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ นักล่าอาจจะเริ่มหันฆ่ากันเองเพื่อกำจัดคู่แข่งที่มาแย่งล่าสัตว์ 
• เดิมทีนักล่าก็ไม่ได้คิดที่จะฆ่าอะไรกันหรอก แต่ในวันที่สัตว์มันลดน้อยลง หรือ นักล่าเริ่มมีทัศนคติที่อยากลดจำนวนคู่แข่ง หรือทำให้คู่แข่งไม่สามารถแข่งกับตนได้เขาจะมองนักล่าด้วยกันเป็นศัตรูคู่อาฆาต
• และอาจเริ่มทำอะไรที่เสื่อมต่อศีลธรรม จริยธรรม และกฎหมาย โดยมีเป้าหมายเดียวว่า “ฉันต้องรอด”เป็นหลัก

ถ้าวันนึงใดวันหนึ่งที่คลินิกพยายามใช้วิธีการต่างๆ (การตลาด) ในยุค Hunting แล้วได้ผลน้อยลง หรือคนไข้มีจำนวนลดลง หรือมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แบบล้นตลาด แล้วคลินิกต้องใช้ความพยายามอย่างมากถึงจะได้คนไข้มาสักคน เพราะ Supply ตอนนี้สูกว่า Demand

บางคลินิกอาจจะหาทางกำจัดคู่แข่ง และกระทำการต่างๆ ที่ไม่ใช่การสู้ทางการตลาดหรือธุรกิจเพื่อกำจัดศัตรู

การกำจัด หรือ ขัดขาศัตรูมีหลากหลายวิธี เช่น

• เริ่มจดจ้องคู่แข่งว่าเขาทำอะไรผิดกฎหมายบ้างและฟ้องทาง สสจ. เพื่อเข้าตรวจสอบและลงโทษ เช่น เกี่ยวกับการโฆษณา
• ฟ้องสรรพากรถ้าแอบทราบว่าคู่แข่งน่าจะทำการหนีภาษี  
• แม้แต่ล่อซื้อ ถ้าเห็นว่าคลินิกมีคู่แข่งทำอะไรขัดต่อมาตรฐานสถานพยาบาลเพื่อหวังว่าคลินิกจะถูกระงับ หรือถูกสั่งปิด
• ซื้อตัวพนักงานที่เก่งๆ ของคู่แข่งมาเป็นพนักงานของตน หรือหาทางใต้โต๊ะเพื่อดูดข้อมูลของศัตรู

ยุค Killing การทำลายล้างจะรวมไปถึงส่วนอื่นๆ ด้วย เช่น

• การดั๊มราคาโดยที่ตัวเองยอมมีกำไรบางเฉียบ หรือแม้แต่ขาดทุน โดยกะว่าจะแย่งลูกค้าจากศัตรูให้ได้
• การลดต้นทุนของอุปกรณ์และวัสดุทางการแพทย์เพื่อรักษากำไร โดยไม่คำนึงถึงผลเสียทีาอาจจะตามมา
• การเร่งขยายสาขาเพื่อ “ยึด” ทำเล โดยปล่อยปละละเลยเรื่องคุณภาพการบริการและการรักษา

Killing คือการฆ่าทุกอย่าง ทั้ง ศัตรู ตนเองและคนไข้

และอาจลุกลามไปถึงรักษาด้วยมาตรฐานที่ต่ำลงเรื่อยๆ การไม่ควบคุมคุณภาพการให้บริการของทันตแพทย์ การประหยัดทุกทาง ทำให้เกิดลักษณะที่เอาเปรียบคนไข้ และสุดท้ายก็ฆ่าวงการทั้งวงการ

วงการทันตกรรมอาจจะยังไม่ได้ก้าวเข้าสู่วงจรนี้เต็มตัว แต่ตัวอย่างวงการอื่นก็มีให้เห็น เช่น วงการคลินิกความงามที่มีปัญหาสารพัดที่เรามักได้ยินและเป็นข่าวบ่อยๆ และยังไม่มีท่าทีจะดีขึ้นและดูเหมือนจะมีแต่จะเสื่อมถอยลง

คุณหมอท่านใดก็ตามที่อยากมีคลินิกของตัวเอง แต่อยู่ในยุค Killing อาจจะตัดสินใจหนักว่าจะเปิดดีไหม และอาจจะไม่เปิดคลินิกเลยก็เป็นได้ เพราะสภาพของการแข่งขันมันแย่มาก

 

แล้วธุรกิจทันตกรรมเราอยู่ในยุคไหน ?

เราอาจไม่สามารถอนุมานว่าทุกคลินิกอยู่ในยุคเดียวกันทั้งประเทศแบบ Generalize

เพราะแต่ละพื้นที่ก็มีสภาพการแข่งขันและปัจจัยต่างๆในทางธุรกิจทันตกรรมที่แตกต่างกันไป

• เช่นถ้าคุณเปิดคลินิกในอำเภอที่ไม่มีคู่แข่ง คุณก็อาจจะรู้สึกว่า “การตลาด” เป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นก็ได้ และขอเพียงแค่ตั้งใจทำฟัน คลินิกก็จะค่อยๆพัฒนาไปเรื่อยๆ ของมันเอง นั่นเป็นเพราะคลินิกคุณอยู่ยังอยู่ในยุค Farming นั่นเอง
• แต่ถ้าวันใด มีคลินิกเปิดใหม่มาเปิดใกล้ๆ โดยที่ความต้องการใช้บริการในทำเลนั้นไม่ได้เพิ่มตาม มันก็จะเริ่มเปลี่ยนให้เข้าสู่ยุค Hunting ทันทีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และชัดเจนขึ้นเมื่อมีคลินิกเปิดใหม่ทะยอยเปิดเพิ่มเรื่อยๆ
• และถ้าคุณตัดสินใจเปิดคลินิกใกล้ตัวเมือง หรืออยู่กลางจังหวัด หรืออยู่ในสถานที่ที่มีการแข่งขันดุเดือด เช่น กรุงเทพ และปริมณฑล เชียงใหม่ ชลบุรี ระยอง สมุทรปราการ หาดใหญ่ อุดรและขอนแก่น คุณจะเห็นบรรยากาศของยุค hunting ที่ชัดเจนและบางคลินิกเริ่มเข้าสู่โหมด Killing แล้วด้วย 

แล้วทางออกสำหรับคลินิกในปี 2024 คืออะไร ?

โดยรวมเราผ่านยุค Farming ไปแล้ว (แม้อาจจะมี บางที่ที่เหลืออยู่) และผมคิดว่าหลายท่านก็รู้สึกเหมือนผมว่าเรา อยู่กันในยุค Hunting

ทางออกสำหรับคลินิกเพื่อจะได้อยู่รอดในยุค Hunting และไม่ก้าวขาไปสู่ยุค Killing (หรือเพื่อให้เข้าช้าที่สุด)

ผมอยากแชร์หนทางให้ดังนี้ (ตอนบรรยายหัวข้อนี้ ผมมีโอกาสพูดแค่ 45 นาที ก็เลยสรุปไว้ให้แค่สามข้อ)

1. คุณต้องช่องทางในการสร้างคนไข้ใหม่ที่เยอะและหลากหลาย เช่น ถ้าคุณหวังว่าจะมีคนไข้ใหม่จากการยิง Ads facebook อย่างเดียวผมว่าเสี่ยงเกินไป คุณควรมีช่องทางมากกว่านั้น เช่น การทำคู่สัญญากับบริษัทเอกชนเพื่อให้บริการกับบริษัทที่มีสวัสดิการทำฟัน , การเข้าร่วมทำคู่สัญญากับรัฐ เช่น ประกันสังคม และบัตรทองที่กำลังจะเกิด , การ joint venture กับธุรกิจอื่นๆ , การมี Social media Channel หลายช่องทางโดยเฉพาะช่องทางใหม่ๆ อย่าง Tiktok และหาทางสื่อสารการตลาดในแบบของตัวเองที่ได้ผล
2. การสร้าง Brand ให้กับคลินิกและทันตแพทย์ (Personal brand) ถ้าคุณทำสิ่งนี้สำเร็จจะเป็นจุดแข็งที่ลอกเลียนยากที่สุด และกลุ่มเป้าหมายจะเลือกมาใช้บริการที่คลินิกคุณด้วย brand ไม่ใช่ด้วยแค่ราคาที่ถูกกว่า
3. รักษาคุณภาพการบริการและการรักษาให้ได้มาตรฐานอย่างสม่ำเสมอ ปัจจัยนี้สำคัญมากที่สุดที่จะไม่นำพาให้วงการทันตกรรมเข้าสู่ยุค Killing

 

ผมหวังว่าในยุค Hunting นี้ วงการทันตกรรมจะไม่พาตัวเองไปสู่การเป็นคลินิกทันตกรรมที่คุณภาพที่ต่ำลง การบริการที่แย่ลง เปิดคลินิกเพื่อเอาแต่ยอดขาย เอาแต่สาขา แต่ไม่เอาคุณภาพ

ถ้าทันตแพทย์และเจ้าของคลินิกเห็นความสำคัญของกำไรและยอดขายมากกว่าศักดิ์ศรีและเกียรติของวิชาชีพ และกลายเป็นนักล่าที่หิวโหยที่พร้อมจะฆ่าทุกสิ่งทุกอย่างเพื่อตัวเอง และเพื่อเงิน วันนั้นเราจะเข้าสู่ยุค Killing อย่างแน่นอน (และโชคดีที่วันนี้ยังไม่เป็นขนาดนั้น)

อนาคตเราจะเป็นยังไง ?

คำตอบอยู่ที่พวกเราทุกคน

เพราะเราคือคนสร้างอนาคต มันจะออกมาอย่างไร ก็อยู่ในมือเราทุกคนครับ

ทพ.อภิชาติ ลีนานุรักษ์ (หมอมด)