การตั้งราคาค่าทำฟันสำหรับคลินิกทันตกรรม กับการสร้างคุณค่า (Value)

Posted on

ผมเชื่อว่าทุกท่านที่ก้าวขาเข้ามาเป็นเจ้าของธุรกิจคลินิกทันตกรรม จะพบปัญหาว่า

 

ควรจะตั้งราคาค่าทำฟันไว้เท่าไหร่ดี จึงจะเหมาะสม ?

 

หลายคลินิกอาจจะไม่คิดอะไรมาก คือตั้งราคาให้เท่ากับคลินิกที่อยู่ข้างเคียง หรือในละแวกเดียวกัน

ผมอยากให้ท่านตั้งข้อสงสัย ทำไมบางคลินิกขูดหินปูนเริ่มต้น 400 บาท แต่บางแห่งเริ่มต้น 1000 บาท ?

ถ้าคิดให้เป็นเหตุเป็นผล ผลลัพธ์ของการมาขูดหินปูนคือ “การไม่มีหินปูน” แปลว่าบริการที่คนไข้มาถามซื้อหาหมอ คือบริการเอาหินปูนออก จะจ่ายด้วยเงิน 400 หรือ 1000 ก็น่าจะได้ผลลัพธ์ที่เหมือนๆกัน (ในโจทย์ที่หมอฟันทำงานตามจรรยาบรรณ และมีคุณภาพไม่แตกต่างกัน)

 

แล้วจะจ่ายแพงกว่าทำไม ??

 

ในภาษาการตลาด จะมีคำหนึ่งคือ คุณค่า หรือ Value

 

เพื่อให้เข้าใจง่าย ผมขอเปรียบเทียบกับกระเป๋าถือของท่านสาวๆ

 

ของแต่ละอย่าง Value ไม่เท่ากัน       เช่น

กระเป๋า Louis V เทียบกับ การเป๋า Naraya

ราคาต่างกันราวๆ 100 เท่า

Naraya ใบละ 500 บาท แต่ Louis V 50,000 บาท

ใส่เครื่องสำอาง กระเป๋าเงิน กุญแจบ้าน ได้เหมือนๆกัน เรียกได้ว่า Function เหมือนกันเป๊ะ

แต่แปลกไหมที่มีคนซื้อ Louis V โดยไม่บ่นว่าแพง ? นั่นเป็นเพราะ LV มี Value มากกว่า Naraya ส่งผลให้ราคาขาย (Price) สูงกว่า 100 เท่า

 

พอจะเริ่มเก็ตคำว่า Value ไหมครับ

 

สตาร์ปั๊ก ก็เป็นตัวอย่างสุดโต่งอีกอย่าง

ขายกาแฟและเครื่องดื่มได้ในราคา 100-200 บาท ในระหว่างที่ยี่ห้ออื่นๆ หรือที่ไม่มียี่ห้อ ขายได้ 40-50 บาท เต็มที่ 80 มาคิดเล่นๆกันว่า อะไรคือ Value ที่ทำให้ สตาร์ปั๊ก ขายแพงกว่าชาวบ้านได้ ? รสชาติการแฟดีกว่า ? …………อาจจะไม่จริง เพราะหลายคนก็บ่นว่ารสชาติจริงๆมันก็งั้นๆแหละ มีหลายคนบอกว่ามีอีกหลายยี่ห้อที่อร่อยกว่า แล้วทำไม สตาร์ปั๊กขายได้แพงกว่าละ ?

แปลกดีนะครับ ขายกาแฟ แต่ Value อาจไม่ใช่กาแฟแต่เพียงอย่างเดียว ? Value มันซุกซ่อนอยู่ในความเป็นสตาร์ปั๊ก หลายสิ่งหลายอย่างเช่น สถานที่ การตกแต่ง บรรยากาศ การบริการ ภาพลักษณ์ แก้วกาแฟ ยี่ห้อหรือความเป็น brand และอีกมากมายที่เราไม่ทันสังเกต

 

คนที่สัมผัสและรับรู้ถึง Value ได้ จะไม่มีความคิดว่าสตาร์ปั๊กแพง ถึงจะแพงแต่ก็พอจะมีเหตุผลมารองรับกันได้ เพราะคุณค่าต่างๆมันสัมผัสถึง

โรงพยาบาลและคลินิกที่สามารถสร้าง Value ได้ ย่อมที่จะสามารถขายบริการในราคาที่แพงกว่าคู่แข่งที่ไม่มีจุดเด่น หรือคุณภาพต่างๆแค่ปานกลาง

การขูดหินปูนในราคา 1000-2000 บาทจึงไม่แปลก บนโจทย์ว่าถ้าธุรกิจบริการของคุณมี Value จริงๆ

ย้ำว่า Value จริง ไม่ใช่ Value ปลอมๆ

 

จึงสามารถสรุปเป็นสมการ

Value > Price =  ความคุ้มค่า

 

ยิ่งถ้าคุณมีศักยภาพในการเพิ่ม Value ย่อมสามารถขยับ Price ตาม โดยที่ลูกค้าไม่มีมีการบ่นว่าแพง

 

ความคุ้มค่าเป็นความรู้สึก บังเกิดเมื่อเราจ่ายเงินออกไปในระดับที่ต่ำกว่า Value ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ เมื่อใดที่ซื้อแล้วรู้สึกคุ้มค่า ยอมบังเกิดความพึงพอใจ อยากซื้อซ้ำ อยากบอกต่อ อยากแชร์ คลินิกหรือโรงพยาบาลใดที่มี Value จริงๆ จะไม่ค่อยมีปัญหาเรื่องราคา เพราะเขามักจะขายได้แพงกว่าราคาเฉลี่ยในตลาด แต่ถ้ากิจการใดไม่มี Value หรือ Value ไม่เด่นชัด ก็อาจต้องกระตุ้นให้มีลูกค้า ด้วยโปรโมชั่น ลดแหลก แจก แถม กันไป

จัดฟัน 29000

ติดเครื่องมือฟรี

เอ๊กเรย์ พิมพ์ปากฟรี

รากเทียม 25000 ก็ว่ากันไป

เพราะฉะนั้นโจทย์ของคลินิกและโรงพยาบาลทุกแห่งที่จะต้องทำเพื่อความอยู่รอดคือการเร่งส้ราง Value เพื่อจะหนีวังวนของการลดแหลกแจกแถม ซึ่งสุดท้ายก็ทำร้ายตัวเอง กำไรหด หรือขาดทุน

เพราะฉะนั้น โจทย์ของการตั้งราคาค่าบริหาร หรือค่าทำฟัน ในมิติของความคุ้มค่า ท่านจะสามารถตั้งราคาค่าทำฟันให้สูงกว่าค่าเฉลี่ยในตลาดที่ตั้งกันย่อมเป็นไปได้ แต่มันจะต้องสอดคล้องกันกับ Value ของท่าน

ถ้าท่านมั่นใจใน Value ของท่านและมุ่งมั่นว่าจะดูแลลูกค้าอย่างประทับใจ ย่อมไม่แปลกที่ท่านจะสามารถตั้งราคาค่าบริหารให้สูงกว่าคู่แข่งที่มี Value น้อยกว่าได้ แต่ถ้าท่านไม่มั่นใจใน Value ของท่าน ย่อมมีความลำบากใจในการตั้งราคา เพราะกลัวว่าแพงไปลูกค้าจะไม่มาใช้บริการ

ย้ำว่าการขายแพงกว่าคลินิกอื่นไม่ผิดจรรยาบรรณ ตราบใดที่คนไข้พึงพอใจที่จะจ่าย (เป็นไปไม่ได้ที่จะบังคับใครให้จ่ายเงินในสิ่งที่เขาไม่โอเคที่จะซื้อ ถ้าทำจริงก็ย่อมถือว่าผิดจรรยาบรรณอย่างยิ่ง)

ตรงกันข้าม ถ้าขายถูกแต่คนไข้ด่าเรื่องการบริการ นั่นย่อมแย่กว่า และน่าคิดว่าเป็นสิ่งที่เหมาะสมจริงๆ หรือเปล่า

ถ้าไม่อยากโดนกลืนไปกับคลินิกที่ลดราคา ต้องยอมขยันสร้าง Value กันครับ

 

 

0 Comments

Leave a comment

Your email address will not be published.