การตลาดผ่านเฟสบุ้ค ยากขึ้นจริงๆ หรือ ? : การตลาดสำหรับคลินิกทันตกรรม ปี 2018

เปิดปีใหม่ 2018 ด้วยการประกาศของ มาร์ค ซัคเกอร์เบริค ว่าจะปรับลด content ต่างๆของเฟสบุ้คที่มากล้น

จนเกิดเป็นความกังวลใจต่อนักการตลาดออนไลน์หลายคน ว่า “เพจ” ของเฟสบุ้คที่เดิมแสดงผลในแง่ของการเข้าถึง (Reach) สู่ลูกค้า ที่เดิมโพสอะไรไปแต่ละครั้งนั้นโผล่น้อยอยู่แล้ว จะน้อยลงไปอีก

เฟสบุ้ค ทำแบบนั้นไปทำไม ?

แล้วจะทำการตลาดออนไลน์ได้อย่างไร ??

และที่สำคัญ จะสร้างผลกระทบต่อ การตลาดสำหรับคลินิกทันตกรรม อย่างไร ?

เฟสบุ้คส่วนตัว คืออะไร ? 

ต้องอธิบายถึงจุดประสงค์ของการก่อตั้งเฟสบุ้คกันก่อน

ผู้สร้างเฟสบุ้คเขาต้องการให้ “เพื่อน” คุยกับ “เพื่อน”  เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่เราจะได้เข้าถึงเพื่อนๆหรือญาติได้ในโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุย แชร์ประสบการณ์ ดูภาพ ถ่ายคลิป หรือพูดง่ายๆ “แบ่งความสุขของกันและกัน”

ซึ่งเนื้อหาก็คงไม่มีอะไรมากไปกว่า “เรื่องส่วนตัว” ที่เราเฝ้าต่างติดตามกันและกัน ซึ่งนี่คือหัวใจหลักของเฟสบุ้ค

content ที่เฟสบุ้คต้องการให้เกิดคือเรื่องราว ประสบการณ์และความเห็นต่างๆในชีวิตประจำวัน ซึ่งเกิดจากตัว user เอง การเข้าถึงจึงเสมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน

ทั้งนี้ เมื่อมีผู้ใช้งานมากขึ้น ก็ย่อมมีคนต้องการใช้ประโยชน์จากการที่มีผู้ใช้งานจำนวนหลายล้านและสามารถเข้าถึงได้โดยตรง เราจึงพบเห็นคนขายของ ขายครีม บริการ หรืออาจจะเรียกได้ว่าสินค้าและบริการแทบทุกอย่างมีวางขายกระจัดกระจายในเฟสบุ้ค โดยร้านค้าส่วนมากจะอยู่ในรูปแบบที่เรียกว่า “เพจ”

เฟสบุ้คต้องการ “แยก” ผู้ใช้งานออกเป็นอย่างน้อยสองส่วน

หนึ่ง คือผู้ใช้งานหลัก คือคนทั่วไปที่มาแบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวและคุยกับเพื่อน

สองคือ พ่อค้าแม่ค้า หรือ คนที่อยากจะใช้ประโยชน์ในแง่การค้า

โดยส่วนที่สอง เฟสบุ้คได้ทำรูปแบบการใช้งานที่แตกต่างจากแบบที่หนึ่ง โดยเรียกมันว่า “เพจ” (Page)

เพจนี้ออกแบบมาให้ทำมาค้าขายและโฆษณาอย่างแท้จริง เพราะสามารถ “ยิงโฆษณา” ได้

สมมุติเราขายร้องเท้าฟุตบอลมือสอง เราสามารถสร้างร้านค้าใน Page หลังจากนั้นสามารถทำโฆษณาเพื่อดึงดูด “กลุ่มเป้าหมาย” ให้มาซื้อได้ในรูปแบบของการทำบทความ (Content) วิธีนี้ไม่ต้องใช้เงินทุน แต่ต้องใช้สมองและความสามารถในการสร้างสิ่งจูงใจ ถ้าเนื้อหาเป็นที่ถูกใจของกลุ่มเป้าหมายก็ย่อมมีการแชร์ต่อ หรือ บอกต่อ

หรือถ้าต้องการเข้าถึงคนจำนวนมากๆและเร็วก็มีบริการ “ยิงโฆษณา” หรือ ซื้อโฆษณา วิธีนี้แม้จะต้องใช้เงิน แต่สามารถกำหนดได้ว่าต้องการให้โฆษณาไปโผล่ในลักษณะใด และเป็นคนแบบใด เรียกได้ว่าเลือกได้เลยว่าเราอยากให้ใครเห็นโฆษณาเรา

ทำไมเฟสบุ้ค ถึงปรับลดการเข้าถึงของเพจ ??

เพราะ ณ เวลานี้ มีพ่อค้าแม่ค้า และแบรนด์ต่างๆมาทำการตลาดกันมากมาย ยังไม่นับองค์กร กลุ่ม ชมรม และข่าวจริง ข่าวปลอมที่โผล่และพ้นผ่านมาทุกวี่วัน มันทำให้ความตั้งใจของเฟสบุ้คที่เดิมอยากให้เป็นสังคมของเพื่อนกับเพื่อนได้เริ่มปั่นป่วนเปลี่ยนแปลง

สังเกตุง่ายๆ ทุกวันนี้ ในหน้าเฟสบุ้คของเรา ไม่ได้มีเรื่องราวของเพื่อนฝูงเท่านั้น แต่มีโฆษณาสินค้า มีข่าวจริงเท็จปลอมปรากฎขึ้นมากมาย บางครั้งเพื่อนเรา อาจจะไม่ได้โพสทุกวัน แต่พวกเพจที่ทำมาค้าขายเหล่านี้พยายามโหมกระหน่ำทำการตลาดและแย่งความสนใจ มันเยอะเสียจนผู้ใช้งานเฟสบุ้คหลายคนเริ่มบ่น และบางคนถึงขั้นเลิกเล่นเฟสบุ้คไปเลย

ทีมงานเฟสบุ้คเล็งเห็นปัญหานี้มานาน สังเกตุก่อนหน้านี้มีการประกาศว่าข่าวปลอมคือศัตรูบนโลกไซเบอร์ที่เฟสบุ้คจะประกาศทำสงครามด้วยและพยายามกำจัดหรือแบนให้หมดไปจากโลกออนไลน์ของเขา

และมา ณ วันนี้ “เพจ ของเฟสบุ้ค” ที่เหล่าห้างร้าน พ่อค้าแม่ค้าเคยใช้เป็นแหล่งทำมาหากินก็มีการ “ปรับลด” การเข้าถึง เพราะเฟสบุ้คก็ไม่อยากให้สังคมเฟสบุ้คเต็มไปด้วยการขายของ หรือ การพยายามสร้างแบรนด์ขององค์กรใดๆจนบดบังรากฐานจริงๆของเฟสบุ้ค

สมมุติ เพจที่เราตั้ง โพสไป 1 ข้อความ จะมีคนที่กดไลค์เห็นแบบอัตโนมัตราว 1-5% ของยอดคนที่กดไลค์ทั้งหมด ณ วันนี้มีแนวโน้มที่เฟสบุ้คจะ “ลด” ลงไปอีก โดยมีการคาดการณ์ว่าคงลดลงเหลือ 0.5-1% เท่านั้น และอนาคตน่าจะไม่เข้าถึงเลย กลายเป็นการทำการตลาดในเฟสบุ้คจะต้องใช้เงินเท่านั้น

แล้วจะทำการตลาดออนไลน์ได้อย่างไร ??

การปรับลด ไม่ได้แปลว่าจะ “สิ้นสุดการเข้าถึง” เสียทีเดียว เพราะฉะนั้นเพจยังเป็นสิ่งที่เข้าถึงลูกค้าได้อยู่

แต่โจทย์คือ ทำอย่างไรจึงจะเข้าถึงได้มากๆ โดยไม่ต้องใช้เงิน ? หรือไม่ต้องโฆษณา

เราต้องเน้นสิ่งที่เรียกว่า Content Marketing กันมากขึ้น

Content Marketing คือ การสร้างเนื้อหาสารในรูปแบบใดก็ได้ที่ฝั่งผู้รับสารได้รับแล้วรู้สึกว่า “มีคุณค่า”

เช่น บทความเทคนิคการเอาลูกให้อยู่เมื่อติดเกมส์

สำหรับพ่อแม่ที่กำลังมีลูกที่ย่างสู่วัยรุ่น ถ้าเห็นหัวข้อ ย่อมอดไม่ได้ที่จะคลิ๊กเข้าไปอ่าน

ถ้าสิ่งที่เราสร้างและสื่อสารออกไป มีคุณค่าและน่าสนใจ มันย่อมเกิดการพูดต่อ ส่งต่อ แบบอัตโนมัติ

Content กับคลินิกทันตกรรม และผลกระทบเมื่อ Page เข้าถึงได้น้อยลง

ถ้าเรามาพิจารณากลุ่มคลินิกทันตกรรมที่ทำบทความ ก็มักจะทำแนวสุขภาพฟัน การดูแลฟัน หรือ ความรู้เรื่องฟันและความสวยงาม

ปัญหาของการทำ Content ในลักษณะนี้อาจจะสร้างความสนใจได้น้อย เพราะนอกจากจะซ้ำไปซ้ำมาคนยังไม่ค่อยรู้สึกสนใจนอกจากตัวเองกำลังมีปัญหาและต้องการหาข้อมูล

เฟสบุ้คเองก็ทราบดีว่า Content หลายอย่างมันซ้ำไปซ้ำมาเป็นเหล้าเก่าในขวดใหม่ มันเยอะเสียจนเกิดสภาวะ Information overload  มันเยอะเสียจนฝั่งผู้รับสารเบื่อหน่าย จึงไม่แปลกที่จะเกิดแนวคิดที่จะสกัดกั้นหรือปรับลดการเข้าถึง Content ต่างๆ

ทางออกของ การตลาดสำหรับคลินิกทันตกรรม คือ ?

แต่ทั้งนี้ Content ที่น่าสนใจจริงๆ จะยังคงอยู่รอดได้แม้ในวันที่การเข้าถึง (Reach) นั้นถูกปรับลดดังที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน

เพราะฉะนั้นในมุมมองของผม Content ที่มีประโยชน์จริงๆ (ไม่ใช่ประเภทแชร์ของชาวบ้าน หรือ Copy paste) จะยังอยู่รอดได้ (ถ้า Content ที่ดีจริงยังไม่รอด ผมก็ยังนึกไม่ออกว่าอะไรจะใช้อะไรทำการตลาดอีก) แต่ก็อยู่ที่ว่า Content นั้นมี Value เพียงใดเช่นกัน ก็ถือว่า “วัดฝีมือ” ทางด้านการตลาดกันระดับหนึ่งเลยทีเดียว

อีกทางรอดคือ “เล่นไปตามเกมส์” คือในเมื่อเฟสบุ้คเขามีรายได้จากค่าโฆษณา และเราสามารถซื้อโฆษณาเพื่อจะยิงตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย เราก็ “ลงทุน”จ่ายค่าโฆษณาโดยซื้อเป็น Ads โดยถือเป็นต้นทุนด้านการตลาดไป คล้ายกับการเช่าป้าย cutout ตามข้างถนนเพื่อโฆษณา

ทั้งนี้ แนวทางการทำ การตลาดสำหรับคลินิกทันตกรรม ควรจะต้องประเมินตนเองให้ขาด ว่ามีศักยภาพแค่ไหนในการทำการตลาดออนไลน์ อย่างที่กล่าว แนวทางการทำการตลาดมีหลากหลายรูปแบบ แบบที่ง่ายที่สุดคือการใช้เงินเพื่อซื้อโฆษณา เป็นต้น

ผมได้คุยกับคุณหมอบอล นักขียนในคอลั่ม “ถอดหนังสือการตลาดใน 4 นาที” เขาก็แอบแจ้งมาว่า กำลังเขียนบทความเพื่อถอดหนังสือ ชื่อ Jab jab jab,right hook  เป็นหนังสือด้านการตลาดที่กำลังดังอีกเล่มที่น่าสนใจและเหมาะกับผู้ที่ต้องการศึกษาการตลาดออนไลน์ รออ่านกันได้เร็วๆนี้นะครับ