ถอดหนังสือการตลาดเหลือ 4 นาที

Predictably Irrational พฤติกรรมพยากรณ์ : Part1

Dan Ariely

      ความจริงเกี่ยวกับความเชื่อมโยง

        มนุษย์เราไม่ได้เลือกสิ่งต่างๆโดยพิจารณาจากคุณค่าของตัวมันเองโดดๆเลย  เพราะเราไม่มีมาตรวัดคุณค่าภายในตัวเพื่อจะบอกว่าสิ่งต่างๆนั้นมีคุณค่ามากน้อยแค่ไหน  ตรงกันข้าม เรากลับพุ่งความสนใจไปที่การนำเอาข้อดีข้อเสียของทางเลือกต่างๆมาเปรียบเทียบกันแล้วจึงค่อยประเมินค่า  และเราไม่เพียงมีแนวโน้มที่จะเปรียบเทียบสิ่งหนึ่งกับอีกสิ่งหนึ่งเท่านั้น แต่เรายังมักพุ่งเป้าไปที่การเปรียบเทียบกับสิ่งที่เปรียบเทียบกันได้ง่ายๆ  และหลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบสิ่งที่เปรียบเทียบได้ยากอีกด้วย นั่นแหละคือการเชื่อมโยง

และผมจะขอเสนอแผนภาพที่แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของความเชื่อมโยงในอีกแง่หนึ่งดังต่อไปนี้ครับ

      ตามที่เห็นในรูปวงกลมสีแดงไม่น่าจะมีขนาดเท่ากันได้เลยถูกมั้ยครับ  วงที่อยู่ท่ามกลางวงกลมสีเขียวดูเหมือนจะใหญ่กว่าวงที่อยู่ท่ามกลางวงกลมสีน้ำเงิน  แน่นอนว่าวงกลมสีแดงนั้นมีขนาดเท่ากันครับ แต่ขนาดของมันดูจะเปลี่ยนไปตามสิ่งที่อยู่ข้างเคียง  ซึ่งนั่นสะท้อนให้เราเห็นอย่างชัดเจนว่าความคิดของเรานั้นถูกชักนำได้อย่างไร กล่าวคือ เรามักจะมองสิ่งต่างๆรอบตัวในทางที่เชื่อมโยงกับสิ่งอื่นๆเสมอ  มันเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติไม่สามารถฝ่าฝืนได้ และไม่ได้เกิดขึ้นกับเฉพาะสิ่งที่จับต้องได้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงประสบการณ์และสิ่งที่จับต้องได้ยากอีกด้วย (อารมณ์  ทัศนคติ และมุมมอง)

คำถามคือแล้วเราจะนำมันมาใช้ได้อย่างไร?  จากที่ผมได้กล่าวไปแล้วว่ามนุษย์เราชอบเชื่อมโยงสิ่งต่างๆรอบตัวและมนุษย์นั้นชอบความง่ายไม่ชอบคิดให้ปวดหัว  ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำก็ง่ายๆครับคือ ก็เสนอทางเลือกที่ช่วยให้ตัดสินใจได้โดยที่ไม่ต้องใช้สมองคิดเลยสิ ซึ่งวิธีการนั้นคือ การใช้ “ตัวล่อ”  

เช่น มี A และ B แล้วเอา A- มาเป็น “ตัวล่อ” ซึ่งตัวล่อนี้จะทำให้ A เหนือกว่า B ขึ้นมาทันที และทำให้คนมีแนวโน้มจะเลือก A มากขึ้นในที่สุด ขอตัวอย่างเกี่ยวกับคลินิกความงามเพื่อให้เห็นภาพง่ายๆ  เช่น คลินิกมีทางเลือกการรักษาใบหน้าอยู่ 3 วิธี คือ A , A- และ B ซึ่งราคาพอๆกัน โดย A- เป็นวิธีรุ่นเก่าของ A ซึ่งจะใช้เครื่องอีกรุ่นที่เก่ากว่า ใช้เป็น “ตัวล่อ” โดยจะลดราคาให้ต่ำกว่านิดหน่อย ถ้าเป็นคุณหมอจะเลือกวิธีไหนครับ?  ต่อไปนี้จะเป็นเหตุผล(ที่ไม่มีเหตุผล) เราชอบที่จะตัดสินใจบนพื้นฐานของการเปรียบเทียบเสมอ ในกรณีการรักษาทั้ง 3 วิธี เราไม่รู้อะไรมากเกี่ยวกับวิธี B แต่เรารู้ว่าวิธี A ดีกว่า A- แน่ๆ ดังนั้นเราจึงมักให้เหตุผลว่ามันดีกว่าวิธีอื่นด้วย  และทำให้มีแนวโน้มที่จะเลือกวิธี A ในทีสุด

        ผมไม่แน่ใจว่ามาถึงตรงนี้คุณหมอหลายๆท่านจะงงหรือไม่  คราวนี้ผมจะยกตัวอย่างการใช้วงกลมเชื่อมโยงพร้อมการใช้ตัวล่อที่เข้าใจง่ายสุดๆนะครับ  เช่นการจีบสาว

สมมติว่าคุณหมอจะไปปาร์ตี้ซักที่หนึ่ง คุณหมอจะเลือกไปกับกลุ่มเพื่อนที่หน้าตาดีกว่าหรือขี้เหล่กว่าครับ?  แน่นอนว่าการเลือกไปกับกลุ่มที่หน้าตาดีมันเป็นอะไรที่คูลมากแต่ก็นั่นแหละครับ คุณหมอจะเป็นเพียงลูกกระจ๋อกที่มากับพระเอก สาวๆจะมองข้ามคุณหมอไปหาพระเอกทันที  แต่ถ้าไปกับกลุ่มที่หน้าตาขี้เหล่กว่าคุณหมอจะกลายเป็นจุดเด่นในกลุ่มนั้นทันที แต่นั่นยังไม่พอที่จะดึงดูดสาวๆได้นะครับ ควรจะเพิ่ม “ตัวล่อ” ที่ทำให้คุณหมอดูดียิ่งขึ้นไปอีก  นั่นก็คือต้องมีเพื่อน1คนที่ดูดีพอที่จะสามารถนำมาใช้เปรียบเทียบกับคุณหมอได้ แต่คีย์สำคัญคือต้องดูดีน้อยกว่าคุณหมอนะครับ 55 วิธีการนี้จะช่วยสนับสนุนให้คุณหมอดูโดดเด่นขึ้น ที่เหลือก็แล้วแต่ความสามารถนะครับ

        อาจสงสัยกันว่าแล้วว่า  แล้วมันจะเอามาใช้กับธุรกิจทันตกรรมได้อย่างไร ?  ผมจึงขอยกตัวอย่างในเรื่องการเปิดคลินิกในย่านที่มีคลินิกอื่นอยู่แล้วนะครับ  

หากคุณหมอมีสเกลคลินิกที่จะสร้างอยู่ที่ระดับประมาณ 10 ล้านบาท (ไม่ได้มองในเรื่องกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเจาะ) การไปเปิดในย่านที่มีแต่คลินิกใหญ่ๆหรือศูนย์ทันตกรรมระดับหลายสิบล้าน  คลินิกเราจะดูเป็นคลินิกเล็กๆธรรมดาๆไม่น่าสนใจไปในทันที แต่ถ้าหากไปสร้างในย่านที่มีแต่คลินิกเล็กๆ เราก็จะกลายเป็นคลินิกที่ดูยิ่งใหญ่ดูดีสุดๆไปเลย ทั้งๆที่ความเป็นจริงแล้วมันก็คือคลินิกระดับสเกลเดิม  และยิ่งถ้ามีคลินิกระดับเดียวกับเราอีกแห่ง เราสามารถใช้เค้าเป็น “ตัวล่อ” ได้ โดยการพัฒนาคุณภาพการรักษาและการบริการในด้านต่างๆให้เหนือกว่าเพื่อให้เมื่อเกิดการเปรียบเทียบ คลินิกเราจะโดดเด่นขึ้นมาทันทีทั้งๆที่มีคู่แข่งรายล้อม

การดูดี เด่น เจ๋ง หรือ เหนือกว่า นั้นไม่มีมาตรฐานสากลใดๆ

แต่ล้วนเกิดจากการเปรียบเทียบทั้งสิ้น

        คุณหมอทุกท่านครับ  เคยสังเกตมั้ยครับว่าชีวิตของคุณหมอเองก็อยู่ในวงกลมแห่งความเชื่อมโยงเหล่านี้เช่นกัน  หากคุณหมอลองมองสิ่งรอบตัวดีๆ คุณหมอจะสามารถควบคุมวงกลมที่อยู่รอบตัวได้ ลองขยับเข้าหาวงกลมที่เล็กลงดูสิครับ  ชีวิตคุณหมอก็จะมีความสุขมากขึ้น เพราะหากเรายิ่งมีมากก็อยากได้มาก และทางแก้เดียวคือ ทำลายวงจรความเชื่อมโยงนั้นทิ้งไป  หรือเรียกง่ายๆว่า “พอเพียง”

Part ต่อๆไปจะรีบนำมาให้อ่านกันนะคร๊าบบ  พอดีช่วงนี้ผมงานยุ่งมากๆเลย T_T