จากบทความเก่าของผมหัวข้อ “จัดฟันตายแล้ว”ทั้ง 2 ตอน (ตอนที่ 1 อ่านได้ที่นี่ )  (ตอนที่ 2 อ่านได้ที่นี่) ผมก็ได้แลกเปลี่ยนกับหมอๆหลายท่านที่เห็นด้วยกับไม่เห็นด้วย

จริงๆแล้ว จัดฟันตายแล้ว หรือเปล่า ?

ท่านที่ไม่ค่อยเห็นด้วยกับบทความ มองว่า Demand ของจัดฟัน (คนไข้ใหม่) นั้นเยอะมากมาย เพราะมีเด็กเกิดใหม่ทุกปี ปีละหลายแสน ซึ่งมากกว่า Supply ของหมอที่มีอยู่มาก จัดฟันจึงไม่น่าจะตายง่ายๆ ซึ่งในแง่มุมนี้ผมเห็นด้วย

ลองดูตาราง และการวิเคราะห์นะครับ

ข้อมูลนี้เป็น Fact ที่อ้างอิงมาจากเวปไซด์ระบบสถิติและการทะเบียน เป็นข้อมูลของปี 2558 แสดงประชากรวัยรุ่น(เป็นวัยที่มองหาการจัดฟัน)

จะเห็นได้ว่า วัยรุ่นที่อายุ 15 ปี มีมากถึง 838,989 คน ถ้าหมอฟันที่ทำงานจัดฟัน รับเคสใหม่นี้ปีละ 200 คน ต้องใช้หมอฟันถึง 4200 คน เพื่อมารองรับเฉพาะช่วงอายุนี้

ทั้ง 8 แสนนี้อาจจะไม่จัดฟันทุกคน แต่จาก Trend และค่านิยมเรื่องความสวยความงาม อย่างน้อยคงเกินครึ่งหนึ่งแน่นอน

อันนี้ ยังไม่ได้นับอายุอื่นที่ไล่เลี่ยกัน  คนที่จัดซ้ำ (จัดรอบสอง หรือสาม ) และคนไข้ที่ไม่อยู่ในระบบสถิตินี้ด้วย เช่น แรงงานต่างด้าวอีกหลายแสน

ที่สำคัญหมอมีขีดความสามรถที่จำกัดในการรับเคส เพราะ 1 เคส เท่าที่เห็นในปัจจุบันหมอที่จัดฟัน มักจะใช้เวลารักษาราว 2 ปี เพราะฉะนั้น หมอหนึ่งคนจะดูแลได้ไม่กี่ร้อย (หรือมากกว่าตามศักยภาพที่แตกต่างกัน) ถ้ารับมาถึงจุดหนึ่งแล้วจะไม่สามารถรับเคสเพิ่มได้ (จนกว่าคนที่รักษาอยู่จะรักษาเสร็จ)

เพราะฉะนั้นงานจัดฟันไม่น่าจะตาย ถ้า Demand ต่อปีที่จ่อคิวกันมาเยอะขนาดนี้

ผมเห็นด้วยกับ Demand ใหม่ที่เกิดขึ้นทุกปีตามหลักประชากรศาสตร์ข้างต้นทุกประการ

แต่สิ่งที่น่าคิดวิเคราะห์ คือ ทำไมคลินิกทันตกรรม ที่เน้นจัดฟัน จึงมักใช้กลุยทธิ์ลดราคา หรือ แจก แถม ละ ??

ถ้า Demand ที่ว่าเป็นแสนๆ แบบเยอะมากมายจนให้การรักษากันไม่ทัน จริงๆควรจะขึ้นราคาด้วยซ้ำ

จะลด แลก แจก แถมเพื่ออะไร ?

ภาพที่เราเห็นจนชินตา  จึงมีแต่

ลดราคา

จัดโปรโมชั่น

จัดเพ็กเกจจูงใจ

ฟรี Retaniner

ฟรี Xray (ซื้อเครื่องละเป็นล้าน เพื่อบริการฟรี….)

หนักๆก็ฟรีติดเครื่องมือเลยทีเดียว

สมมุติถ้า Demand ของงานจัดฟันลดลง อันนี้ก็ว่าไปอย่างนะ เช่น หมอเยอะขึ้นแบบก้าวกระโดด และเรียนจัดฟันทุกคน หรือ ประชากรมีการหดตัวและจำนวนเกิดใหม่ลดลงอย่างชัดเจน เช่น ประเทศญี่ปุ่น และในกลุ่มยุโรป

ถ้าคนไข้ลดลงแบบที่กล่าวมา แล้วคลินิกจำเป็นต้องลดราคาเพื่อจูงใจคนไข้ อันนั่นฟังดูมีเหตุผล

ซึ่งถ้า Fact ที่ผมยกข้อเท็จจริงของประชากรไทยมีเกิดใหม่ปีละหลายแสน และ Demand ที่มากมาย เป็นความจริง คลินิกทันตกรรมแทบไม่มีความจำเป็นที่จะต้องแข่งกันลดราคาเลยแม้แต่น้อย

สิ่งที่คลินิกทันตกรรมหลายแห่งกำลังจัดโปรฯจูงใจด้วยการลดราคาจึงไม่ค่อยสอดคล้องกับ Demand

เป็นไปได้ไหม ว่าการลดราคา หรือแถมนั่นแจกฟรีนี่

อาจเป็นสิ่งที่คลินิกทันตกรรม ไม่จำเป็นต้องทำ ก็ได้ ?

ขอยกตัวอย่าง Case Study อันหนึ่ง เกี่ยวกับของแถมนะครับ

การแข่งขันของร้านหนังสือ

การขายหนังสือของร้านหนังสือ เป็นสินค้าที่ไม่มี Different ใดๆ เพราะหนังสือที่เหมือนกัน จะซื้อร้านไหนก็เหมือนกัน จุดเด่นของร้านหนังสือจึงอยู่ที่ทำเล และความหลากหลายของหนังสือ

แต่เดิม ถ้าลูกค้าอยากหุ้มพลาสติกจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม

มีร้านหนึ่ง อยากจูงใจให้คนมาซื้อ ก็เลยคิดกลยุทธิ์ “หุ้มพลาสติกให้ฟรี” แถมให้ลูกค้า

ลูกค้าก็ เอ๊ะ ดีจังเลย จากเดิมทีคิดเงิน จู่ๆก็ได้ฟรี ลูกค้าก็ประทับใจกันไป เพราะเดิมทีจะต้องเสียเงินเพื่อหุ้มหนังสือ

ร้านอื่นๆที่เป็นคู่แข่งก็กลัวเสียลูกค้า ( นี่คือความลำบากของคนขายของที่ไม่มี Different ครับ) เพื่อสร้างความประทับใจก็เลยใช้กลยุทธิ์ “หุ้มพลาสติกให้ฟรี” บ้าง

จากมีแค่ 1 ร้าน ก็มีร้านที่ 2 ที่ 3 ทำตาม จนสุดท้ายทุกๆร้านทำเหมือนกันหมด

ไปๆมาๆ กลยุทธิ์ที่กะว่าจะทำให้ตัวเองเด่น พอผ่านไประยะหนึ่ง กลายเป็นไม่มีความต่างในที่สุด เพราะทุกร้าน “แจกฟรี” เหมือนกันหมด

และพอมีร้านไหนคิดอยากจะเลิกห่อให้ฟรี ลูกค้าก็โกรธ บ่น และบอกว่าจะไปซื้อที่อื่น

เพราะลูกค้าเคยชินกับการที่ร้าน “หุ้มพลาสติกให้ฟรี”

เจอลูกค้าบ่นแบบนี้ แล้วร้านไหนจะกล้ายกเลิกละครับ

คนที่ชนะคือลูกค้า เพราะไปร้านไหนก็ได้บริการที่เพิ่มขึ้นมาแบบฟรีๆ และการเป็นมาตรฐาน หรือไปสร้างนิสัยให้ลูกค้าว่านี่คือบริการ “ที่จะต้องได้รับ”

สังเกตดีๆนะครับ ว่าลูกค้า “ไม่เคยขอให้หุ้มพลาสติกฟรี” แต่ร้านหนังสือนั่นแหละที่ให้เขาเอง

สุดท้าย ทุกร้านยอดขายก็เท่าเดิม…ที่เพิ่มเติมคือ “ต้นทุน” ของพลาสติก และเวลาของพนักงานที่เสียไปในแต่ละครั้ง

จะเห็นได้ว่า จากเคสที่เล่ามา สุดท้ายในระยะยาวไม่มีร้านไหนได้ประโยชน์เลย ตรงกันข้ามกลับเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอีกด้วยซ้ำ

ผมจึงมองว่า การที่คลินิกทันตกรรมชอบแจกของฟรี ประเภท ฟรี Retainer ฟรี Xray  ฟรีโน่นนั่นนี่ ในอนาคตมันอาจจะไปสร้างมาตรฐานใหม่

แล้วถ้าคลินิกแต่ละแห่งทะยอยทำตามกัน สุดท้ายมันจะกลายเป็นของฟรีจริงๆนะครับ ทำเป็นเล่นไป

การลดราคาก็เหมือนกัน  ถ้าลดราคามากๆ หลายๆคลินิก ลูกค้าจะเสพติดตรงนี้

อย่าลืมนะครับ ทุกครั้งที่ลด ทุกครั้งที่ฟรี ต้นทุนคุณเหมือนเดิม แถมเพิ่มขึ้นทุกปี

ค่าเช่าเพิ่มขึ้นทุกปี

วัสดุทางทันตกรรม ขยับขึ้นทุกปี

ค่าจ้างพนักงาน ก็ลดไม่ได้ ไม่เพิ่มก็น่าเกลียด

สุดท้ายคลินิกทันตกรรมก็อยู่ในสภาวะห่ำหั่นกันเองชนิดกรีดเนื้อกิน โดยมีลูกค้ามองมาด้วยตาใสๆ และคงงงว่าคลินิกทันตกรรมเราทำอะไรกัน

ผมไม่ปฎิเสธครับ ว่า จัดฟันอาจจะยังไม่ตาย 

แต่มันจะโดนทำลาย ด้วยการลด แลก แจก แถม ของคลินิกทันตกรรมด้วยกันเอง

จริงๆเรามีกลยุทธิ์การตลาดอีกตั้งมากมายที่จะใช้เพื่อสร้างยอดและจูงใจผู้มาใช้บริการโดยที่ไม่ต้องมากินเลือดกินเนื้อตัวเอง โดยเฉพาะการสร้างคุณค่า (Value Creation) การสร้างความต่าง การพัฒนาบริการ และอีกสารพัดวิธี

ในเวปไซด์นี้ก็มีบทความเก่าของแนวคิดและเทคนิคการตลาดอยู่พอสมควร น่าจะพอเอาไปประยุกต์ใช้ได้ หรือถ้าท่านใดมีข้อสงสัย หรืออยากแลกเปลี่ยนความเห็น ผมยินดีต้อนรับ ทั้งในเพจธุรกิจทันตกรรม หรืออีเมล นะครับ

ปล.ตอนนี้ผมกำลังรวบีวมบมความเป็นหนังสือ “การตลาดสำหรับธุรกิจคลินิกทันตกรรม” ตอนนี้ (มกราคม 2560) ผมเขียนได้ราว 50% แล้ว ยังไงติดตามข่าวคราวได้ในเพจธุรกิจทันตกรรม นะครับ