เจ้าของคลินิกส่วนใหญ่มักจะบ่นถึงสภาวะสงครามราคาที่คลินิกห่ำหั่นกันเอง

จะว่าไปแล้ว มีธุรกิจใดบ้างที่ไม่เจอสงครามราคา ?

มีธุรกิจใดบ้าง ไม่มีเหตุการณ์ คู่แข่งตัดราคา ทุบราคาขาย

ไม่เฉพาะคลินิกทันตกรรม ที่ต้องต่อสู้กับคู่แข่งที่ฝุดขึ้นมากมาย ในโลกการค้าเสรี คุณจะมีสิทธิ์ตั้งราคาขายสินค้าและบริการกี่บาทก็ได้

การทุบราคา สามารถใช้เป็นกลยุทธิ์เพื่อฆ่าคู่แข่งได้เลย

ผู้ใหญ่ที่ผมรู้จักท่านหนึ่ง เคยทำธุรกิจขายปุ๋ยคอกและดินถุง มีลูกค้าเป็นรีสอร์ต และโรงแรม กำไรดีมาก แต่ไม่นานนักก็มีคู่แข่งเจ้าใหญ่มาแข่งขัน เสนอปุ๋ยและดินในราคาขาดทุน แถมให้เครดิตในการจ่ายเงินนาน 6 เดือน เรียกได้ว่า ต้องการให้อีกฝั่งเจ๊งเลยทีเดียว

สุดท้ายก็สู้ไม่ไหว ต้องถอยออกมา หาธุรกิจใหม่ทำ

ถ้ามาวิเคราะห์ดีๆ ทำไมถึงสู้ไม่ได้

1.ปุ๋ยคอกกับดิน เป็นสินค้าที่ไม่ได้มีความพิเศษ หรือ เฉพาะทางใดๆ จัดหาไม่ยาก การจะสร้างให้สินค้ามี different หรือ มี Feature ที่โดดเด่นนั้นทำไม่ได้ และที่สำคัญลูกค้าก็ไม่ได้สนใจ Feature ของสินค้านี้สักเท่าไหร่

2.ฝั่งผู้ซื้อ ไม่ต้องการอะไรมากไปกว่าสินค้าที่ใช้งานได้ในราคาถูก การบริการก็มีแค่ส่งสินค้าให้ตรงตามกำหนด ทางคู่แข่งเขาเพิ่มการบริการทำให้เหนือกว่าคือผู้ซื้อสามารถจ่ายเงินช้าได้นานถึง 6 เดือน ราคาถูกกว่าแถมจ่ายเงินช้าได้ครึ่งปีมีใครไม่เอาบ้าง ?

สินค้า Consumer Product ที่มาจากจีนก็กำลังสร้างปัญหาให้กับผู้ผลิตในประเทศไทยหลายเจ้า เพราะราคาถูก ประเด็นที่น่าสนใจคือ ผู้ผลิตจะตายเพราะราคาถูกได้ง่ายขนาดนั้นเลย ?

สมมุติ ไม้ตียุงไฟฟ้า ผลิตในไทย ราคา 200 บาท แต่ของจีน ราคา 150 บาท คำถามคือ สินค้าไทยอันนี้จะเจ๊งเลยไหม ?

ในกระบวนการวิเคราะห์เราคิดได้แบบนี้

1.ไม้ตียุงไทย มี Feauture ใดๆ ที่เหนือกว่า ไม้ตียุงจีนหรือไม่ ?

2.ไม้ตียุงไทย มีความเป็น Brand เหนือหว่าหรือไม่ ?

3.ไม้ตียุงไทย มีบริการหลังการขาย ที่เหนือกว่า หรือไม่ ?

200-150 บาท = 50 บาท

50 บาท ที่แพงกว่าของไม้ตียุงไทย อยู่ตรงไหน ??

ถ้าในข้อ 1 ถึง 3 ไม้ตียุงไทย แย่กว่า หรือ แค่เท่ากับไม้ตียุงจีน ก็สมควรเจ๊ง

ถ้าไม้ตียุงไทย อยากยืนราคาที่ 200 บาท เขามีทางออกอย่างไรบ้าง ?

1.สร้าง feature ให้เหนือกว่า ให้คุ้มกับ 50 บาทที่ลูกค้าจะต้องจ่ายแพงกว่า

2.สร้าง Brand

3.สร้างบริการหลังการขาย ที่เหนือกว่า

สมมุติว่า ไม้ตียุงไทย ไม่สามารถทำข้อ 1 ถึง 3 ได้เลย คือไม่สนใจจะพัฒนาอะไร แล้วอยากรักษายอดขาย ก็ต้องลดราคาให้เหลือ 150 บาท หรือ ตำ่กว่า

และสิ่งที่น่ากลัวที่สุดของเหตุการณ์ คือ ถ้าไม้ตียุงจีน Feature ดีกว่า สร้าง Brand ได้ บริการหลังการขายดีกว่า และราคาถูกกว่า

มามองวงการคลินิกทันตกรรมบ้านเรากัน

จะเห็นว่ามีหลายคลินิกเริ่มทำราคาต่ำ เพื่อจูงใจผู้มาใช้บริการ ซึ่งอันนี้ทำได้ ไม่แปลก มันเป็นไปตามการค้าเสรี

แล้ว คลินิกที่ทำราคาแพงกว่า จะอยู่ได้ไหม ?

คำตอบคือ อยู่ได้ แต่อยู่บนเงื่อนไข ว่าต้องสามารถสร้าง Value ให้ลูกค้าสัมผัสได้ ว่าส่วนต่างของค่าทำฟัน มันคืออะไร และจับต้องได้ไหม

ต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า คุณแพงกว่าด้วยเหตุผลอะไร และลูกค้าจะได้ประโยชน์ที่เหนือกว่าอย่างไร ถ้าตอบไม่ได้ก็จบข่าว

ถ้าคลินิกที่คิดราคาต่ำ แต่บริการดีกว่าคลินิกอื่นๆ ผมก็ก็ไม่แปลกที่คลินิกจะต้องรายรับลดและคนไข้หนีไปทำที่ถูกกว่าและบริการดีกว่า

ผมมองว่าทางออกของการต่อสู้เพื่อจะให้อยู่รอดในสนามการแข่งขันที่ลดราคา ที่ดีที่สุดคือการ Add Value

ไม่ว่าจะเจอสงครามของราคาจัดฟัน หรือ รากฟันเทียมที่ถูกลง ถ้าคุณไม่อยากลดราคาลงตาม จะต้องหาทาง Add Value เพื่อสู้ คลินิกที่อยู่รอดจึงเป็นคลินิกที่สร้าง Value เป็นเท่านั้น

คู่แข่งที่ลดราคา หรือ ขายถูกอย่างเดียว ผมมองว่าไม่น่ากลัว

แต่จะโคตรน่ากลัว ถ้าบริการทุกอย่างเหนือกว่า

เพราะลึกๆแล้ว Price กับ Value มันจะสัมพันธ์กันเสมอ