สรุปจากการได้รับเชิญเพื่อร่วมเสวนากลยุทธิ์การตลาดสำหรัสถานพยาบาลเอกชน ปี 2018-2019 

ผม ทพ.อภิชาติ ลีนานุรักษ์ ได้รับเชิญเพื่อร่วมเสวนาในหัวข้อกลยุทธิ์การตลาด สำหรับสถานพยาบาล ปี 2018 – 2019 โดยในบทความนี้ จะกล่าวถึงเนื้อหาที่น่าสนใจที่เราจะสามารถนำเป็นเกร็ดความรู้เพื่อพัฒนาด้านการตลาดของคลินิก

กิจกรรมนี้มีเจ้าภาพคือบริษัท ideal line นำโดย อ.สาธิต ถัดทะพงษ์การเสวนาครั้งนี้ถือว่าเป็นโอกาสดีที่จะทบทวนและเปิดประเด็นต่างๆให้กระจ่างแจ้งยิ่งขึ้น

ผมพบว่า การตลาดที่ยุคนี้มุ่งแต่ online marketing นั้น สำหรับสถานพยาบาลอาจจะต้องตอบตัวเองว่า

การตลาดที่เหมาะสมกับ “เรา” คืออะไร ?

เราเป็นอะไร ??

โรงพยาบาลขนาดใหญ่

คลินิกขนาดเล็ก

หรือ โรงพยาบาลขนาดกลาง

เราอยู่ กรุงเทพ หรือ ต่างจังหวัด

คนไข้คือ คนท้องถิ่น

หรือ คนทำงานประเภทประชากรแฝงที่มาจากหลากหลายถิ่นฐาน

คนไทย หรือ ชนชาติอื่นๆ

กลยุทธิ์การตลาด

สิ่งเหล่านี้ทำให้ต้องทบทวน ว่า “กลยุทธิ์การตลาด” ที่ใช้ โดยมาก มักจะ copy จากองค์กรอื่นที่ทำสำเร็จ ทั้งนี้ เราพิจารณาให้ลึกซึ้งว่ามันเหมาะสมกับองค์กรหรือเปล่า และสอดคล้องกันกลุ่มเป้าหมายและคนไข้เพียงใด

บางกรณี กลยุทธิ์เก่าๆยังได้ผลดีและโดนใจผู้มาใช้บริการ เช่น แจกเสื้อยืด ออกหน่วยตรวจโรค การสนับสนุนหรือไปสปอนเซอร์ชมรม หรือองค์กรในท้องถิ่น

และแม้ว่า คนไข้ส่วนใหญ่จะใช้ Smartphone กัน แต่ก็ไม่ได้ครอบคลุมทุกกลุ่มอย่างเบ็ดเสร็จ หลายคนยังเลือกสินค้าและบริการจาก words of mouth และประสบการณ์ทางอ้อมของคนใกล้ชิด

การทำงานด้านการตลาด

เมื่อฝ่ายการตลาด ต้องการเริ่มทำการตลาด มักพบความยากลำยากในการ convince คนในองค์กรให้เข้าใจ และให้ความร่วมมือ ยังมีอีกหลายองค์กรที่มองการตลาดเป็นเพียง “ยา” ที่จะมาช่วยในวันที่ยอดตก และฝ่ายการตลาดมีหน้าที่เพียงทำเพ็กเกจและจัดโปรโมชั่น ซึ่งผิดมากๆ

เพื่อให้การตลาดประสบความสำเร็จ บุคคลทีสำคัญที่สุดคือผู้นำองค์กร หรือ CEO ควรจะต้องเข้าใจการตลาดอย่างลึกซึ้ง เพราะกิจกรรมหลายอย่างไม่ได้สร้างเม็ดเงินแบบแปรผันตรง เช่น การสร้าง brand awareness และการเพิ่ม Customer loyalty การปรับภาพลักษณ์องค์กร

การสร้าง brand มีความสำคัญมากโดยเฉพาะเพื่อให้สถานพยาบาลสามารถยืนหยัดและต่อสู้กับคู่แข่งและดึงดูดความสนใจ แต่ทั้งนี้ เป็นอีกมิติที่ต้องเข้าใจแตกต่างกับกิจกรรมทางการตลาดที่หาเงินได้ทันที เช่น การจัดโปรโมชั่น หรือ ทำเพ็กเกจ

กฎหมายและ พรบ.ที่เข้มงวดมากขึ้น

ความเข้มงวดของหน่วยงานรัฐในการตรวจสอบและกำกับกิจกรรมทางการตลาดต่างๆเป็นไปด้วยความเข้มข้นมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น สถานพยาบาลไม่สามารถที่จะให้บริการนอกสถานที่ได้ถ้าไม่ได้รับอนุมัติจากทาง สสจ. เพราะจะเข้าข่ายเปิดสถานพยาบาลที่ไม่ได้รับอนุญาติทันที (แม้แต่การตรวจโรค หรือ วัดความดัน) สิ่งนี้ทำให้สถานพยาบาลเกิดความยากลำบากในการทำกิจกรรมออกบูทตรวจสุขภาพตามโรงงาน หรือ ห้าง

ความเข้มงวดต่อสถานพยาบาลมักแปรผันตรงกับเหตุการณ์และข่าวคราวของ “หมอเถื่อน” และ “สถานพยาบาลเถื่อน” ที่มักเป็นข่างคึกโครมตามหน้าหนังสือพิมพ์ ถือว่า “คนนอก” มาทำให้วงการปั่นป่วน ความเข้มงวดในการควบคุมในด้านต่างๆโดยเฉพาะกิจกรรมการตลาดส่งผลต่อการวางแผนทำงานพอสมควร

ปัญหานี้ จึงตกที่ผู้ประกอบการว่าจะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธิ์อย่างไรให้ไม่ผิด พรบ. สถานพยาบาล และคิดหาแนวทางใหม่ๆเช่นกัน

ทันตกรรม มักไม่ค่อยเน้นกิจกรรมออกบูท หรือ ตรวจโรคเหมือนคลินิกความงามที่ชอบเช่าพื้นที่ห้างเพื่อขายเพ็กเกจ ผมจึงคิดว่า พรบ. ที่กล่าวมาคงไม่สร้างผลกระทบนัก แต่สำหรับคุณหมอที่ไม่ได้อัพเดทและได้ดำเนินกิจกรรมไปก็อาจสุ่มเสี่ยงที่จะทำผิดกฎหมายได้ง่ายๆ

การสื่อสารทางการตลาด ทั้งภายในและภายนอก

ต้องยอมรับว่ายุคนี้ เป็นยุคของการช่วงชิงข้อมูลและความสนใจ อีกทั้งคนไข้หนึ่งคนมีทางเลือกในการรักษาที่นอกเหนือจากการแพทย์สมัยใหม่หลากหลายแนวทาง ทั้งแพทย์ทางเลือก อาหารเสริม และการแพทย์เชิง Holistic ทั้งหลาย แพทย์ที่เดิมทีผูกขาดด้วยอำนาจของการวินิจฉัยโรค อาจไม่ได้ผูกขาดในยุคที่ใครๆก็เข้าถึงข้อมูลด้านสุขภาพได้

จริงอยู่ ข้อมูลทางด้านสุขภาพมีมากมาย มีทั้งในระบบ นอกระบบ ปลอม จริง เต็มไปหมด ทั้งนี้การตลาดใดที่จะเหมาะสมในการจับความสนใจของผู้มาใช้บริการเป็นคำตอบที่ต้องคิดในยุค information overload

การขยายฐานลูกค้า

เดิมที่สถานพยาบาลเน้นลูกค้า “ที่ป่วย” แต่ในความเป็นจริง ลูกค้าที่ “ไม่ป่วย” ก็มาใช้บริการได้ ยังมีมิติของการป้องกัน ส่งเสริมสุขภาพ และความสวยความงามที่ “ขาย” ได้

ทั้งนี้ แนวทางการขาย Non disease จะมีแนวคิดที่แตกต่างจาก Disease พอสมควร เป็นเรื่องของ Feeling และ Emotional มากกว่า Fact และ Rational

การขยายฐานที่มีความสำคัญ เป็นอีกแนวทางที่จะช่วยทำให้สถานพยาบาลมียอดมากขึ้นจากสภาวะปกติ ที่เน้นแต่ สูติ ศัลย์ เมด เด็ก และ Heart Brain Bone

online marketing  ทำยากขึ้น แล้ววิ่งตามไม่ทัน

ถ้าเรามองว่า สื่อ online เป็นเครื่องมือที่จะใช้ในการ Engagement ลูกค้า อาจจะทำให้เรากลับมาดูตัวเองว่าจริงๆแล้ว “ไม่ต้องวิ่งตาม” ก็ได้

แม้ว่าแอลกอริทั่ม ต่างๆในสื่อโซเชียวมีเดียได้เปลี่ยนและแปรไป แต่สุดท้ายบริการคือการบริการ Value จึงอยู่ที่การ interact ในลักษณะ realtime two-way communication ถ้าสามารถบริการได้ดีและอย่างเป็นระบบ ก็ถือว่าสามารถใช้สื่อ online ต่างๆได้คุ้มค่า แม้จะใช้ได้ไม่ครบหรือรู้ไม่ทุก function  ก็ตาม

สรุป

ผมคิดว่าการดำเนินสถานพยาบาลยุคนี้จะต้องสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงหลายๆประการ ลูกค้าเรายุคนี้เปลี่ยนไปเยอะ และสิ่งรอบข้างเราก็เปลี่ยนแปลงเร็วมาก

แต่ไม่ว่าความเปลี่ยนแปลงจะผันเปลี่ยนไปเพียงใด หัวใจของธุรกิจทันตกรรม และสถานพยาบาลย่อมไม่พ้นการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และตอบสนองความคาดหวังให้เกินจากที่เขาคาดหวังไว้

คลินิกที่จะอยู่รอดและประสบความสำเร็จ จำเป็นจะต้องมีความเข้าใจ “การตลาด” สำหรับสถานพยาบาล โดยเฉพาะใยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกมาก และที่สำคัญคู่แข่งในวงการมีเยอะ