กลยุทธ “ลดราคา” เพื่อเรียกลูกค้าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันบ่อยมากๆกลยุทธ์หนึ่งในทุกแวดวงธุรกิจขายของหรือบริการ
ทำไมจึงเป็นกลุยทธ์ลดราคา จึงเห็นใช้กันบ่อย
- สามารถเรียกความสนใจของคนได้มาก ยกตัวอย่าง ถ้ามีเพื่อนเรามาบอกว่า “เซนทรัลลดราคาพิเศษแค่วันนี้” ใจเราก็อยากจะไปเสียทันทีเพื่อไปดูว่ามีอะไรลดราคาบ้าง (ทั้งๆที่ยังไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่าจะซื้ออะไร หรือมีอะไรบ้างที่ลดหรือไม่ลด) ธรรมชาติของคนทุกคนจะสนใจของ “พิเศษ” และ “ราคาพิเศษ” อยู่แล้ว
- หลายคนต้องการ “ประหยัดเงิน” หรือ “ชอบของลดราคา” จะมองหาโอกาสที่จะใช้บริการที่ถูกกว่าความเป็นจริง คนกลุ่มนี้มีเยอะ และอาจจะไม่ใช่คนที่รายได้น้อย คนมีรายได้สูงแต่รักการซื้อของลดราคาก็มีให้เห็นบ่อย คนที่ชอบใช้คูปองลดราคาตามใบโปรชัวร์หรือหน้าหนังสือพิมพ์มีให้เห็นเยอะ ซื้อเสร็จก็เอาของขึ้นรถเบนซ์และสต๊าทรถกลับบ้านไป
- การซื้อของได้ในราคาพิเศษ ผู้ที่ซื้อนอกจากได้ราคาที่ถูกกว่าปกติ ยังมีคุณค่าทางใจด้วย คือ “รู้สึกชนะ” ยกตัวอย่างถ้าเราสามารถซื้อกระเป๋ารุ่นยอดฮิตได้ในราคาที่ถูกกว่าเพื่อนเราที่เพิ่งซื้อไป 20% เราย่อมรู้สึกชนะ หรือสะใจ ในทางจิตวิทยาจึงอธิบายได้ว่าคนบางคนซื้อเพราะรู้สึกอยากเอาชนะเฉยๆ อาจจะไม่ได้สนใจ feature & Benefit ของสินค้าด้วยซ้ำ
- สินค้าจะถูกจำหน่ายออกไปอย่างรวดเร็ว จึงเหมาะกับการระบายของใกล้หมดอายุ หรือ สินค้าตกรุ่นที่มีแนวโน้มจะหมดความนิยม (ล้างสต๊อก) โดยเฉพาะของใกล้หมดอายุจะราคาถูกเป็นพิเศษ เพราะสินค้าที่หมดอายุมูลค่าจะเท่ากับ 0 ทันที แถมอาจจะต้องมีภาระค่าใช้จ่ายในการกำจัดด้วยซ้ำ
- ดังที่เราทราบว่ารายได้ประชากรโดยมากจะเป็นลักษณะสามเหลี่ยมที่มีฐานกว้างที่พื้น (ส่วนยอดคือคนมีฐานะ ฐานคือคนมารายได้น้อย) เมื่อสินค้าลดราคาลงมาจึงทำให้คนที่อยู่ด้านล่างของสามเหลี่ยมเข้าถึงได้มากยิ่งขึ้น
- ในบรรยากาศเศรษฐกิจชะลอตัว การใช้กลุยุทธ์ลดราคาเพื่อการกระตุ้นให้เกิดรายรับก็เป็นวิธีการหนึ่งที่ได้ผล
ของลดราคา ไม่เหมือน ของถูก
และราคาที่ลด ไม่ได้ลดความคาดหวังของลูกค้า
ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า “ของถูก หรือ ของราคาต่ำ” กับ “ของลดราคา” ไม่เหมือนกัน
เพราะของลดราคา อาจเป็นของดีมีคุณภาพเพียงแต่มีการปรับลดราคาลงมาเท่านั้น
แต่ของถูก อาจจะถูก ทั้งราคาและคุณภาพต่ำ
ลูกค้าที่ซื้อของราคาถูก หรือราคาต่ำ เช่น ของในร้านทุกอย่าง 20 ลูกค้าจะทำใจและไม่ซีเรียสกับคุณภาพสินค้า อารมณ์ว่าถ้าพังก็ทิ้งไปแบบไม่เสียดาย
แต่ถ้าเป็นของลดราคา ลูกค้าจะคาดหวังคุณภาพว่าจะต้องเท่าเทียมกับของราคาเต็ม (ยกเว้นของบางรายการที่ผู้ขายแจ้งก่อนแล้วว่าเป็นสินค้ามีตำหนิ)
เพราะฉะนั้น เมื่อคุณลดราคาสินค้าและบริการ จะไม่สามารถลดความคาดหวังของลูกค้า
การลดราคา มีต้นทุนที่ต้องจ่ายซุกซ่อนอยู่อีกหลายอย่าง
การลดราคา เราไม่สามารถลดคุณภาพสินค้าและบริการ เพราะฉะนั้นต้นทุนจะเท่าเดิมแต่รายรับจะลดลง และถ้าไม่ทำการคำนวนทางบัญชีให้ดีอาจประสบภาวะขาดทุนได้ เพราะรายรับนั้นลดลง
นอกจากต้นทุนที่เป็นเม็ดเงินในการลงทุนจะเท่าเดิม ยังมีมิติทางต้นทุนแง่มุมอื่นที่เจ้าของกิจการต้อง “จ่าย” ด้วยอีกมากมาย
- ต้นทุนทางแรงงาน พนักงานทำงานหนักขึ้น เพราะลูกค้าย่อมโหมเข้ามามากมาย ทำให้เหนื่อยทั้งการดูแลลูกค้า การจัดคิว การดูแลและบริการ ยังไม่รวมไปถึงการเก็บกวาด ทำความสะอาด
- ต้นทุนด้านอุปกรณ์ ถ้าเป็นคลินิกทันตกรรม ท่านจะต้องมีอุปกรณ์ทางทันตกรรมที่เยอะมากกว่าปกติมารองรับ เช่น ชุดตรวจ วัสดุอุปกรณ์ เก้าอี้ทำฟัน และที่นั่งรอคนไข้ก็ต้องเพียงพอ ทั้งหมดคือต้นทุนที่ต้องจ่ายเพิ่ม
- ต้นทุนที่ต้องสต๊อกสินค้า สต๊อกของวัสดุสิ้นเปลืองก็ต้องมีสั่งมากกว่าปกติ เช่น ยาชา ถุงมือ เวชภัณฑ์ แม้การสั่งที่ละมากเท่าอาจจะได้ราคาเฉลี่ยที่ถูกลงเล็กน้อย แต่ถ้าพิจารณากับราคาที่ท่านใช้เป็นโปรโมชั่น จะไม่คุ้มทางบัญชี
- ต้นทุนทางอารมณ์ เมื่อต้องบริการคนจำนวนมากย่อมมีเคสที่พอใจและไม่พอใจสินค้าและการบริการ ก็ย่อมต้องเสียพลังใจในการรับมือกับลูกค้าที่เอะอะโวยวาย และความเครียดที่ต้องบริการลูกค้าจำนวนมากๆจนทำงานไม่ทัน
ลูกค้าแบบไหน ที่เราต้องการ
ในทุกธุรกิจ เราต้องการสร้างลูกค้าพันธุ์แท้ หรือลูกค้าประจำที่รักในสินค้าและบริการของเรา ผู้ให้บริการย่อมคาดหวังให้เกิดการบอกต่อและซื้อซ้ำในอนาคต อย่างต่อเนื่องและไม่สิ้นสุด
ถ้าธุรกิจมีแต่ลูกค้าใหม่ และไม่มีการซื้อซ้ำ จะไม่ใช่ลักษณะธุรกิจที่ดีและยั่งยืน เพราะต้องเหนื่อยกับการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อเรียกคนใหม่ๆมาตลอดเวลา ซึ่งต้องใช้งบประมานอยู่เรื่อยๆ
เพราะฉะนั้นความยั่งยืนของธุรกิจคือการสร้างลูกค้าประจำที่จงรักษ์ภักดีให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยที่เราจะต้องคอยดูแลกันและกัน ถ้าคลินิกสามารถดูแลคนไข้ให้รักและเกิดความภูมิใจ (Branding) ก็ย่อมจะมีความแข็งแรงที่จะต่อสู้กับคู่แข่งหน้าใหม่ที่โผล่มาในตลาด ที่พร้อมจะดึงลูกค้าเราไป
ลูกค้าที่มาซื้อของลดราคา เป็นลูกค้าที่เราต้องการหรือเปล่า ?
ลักษณะที่เราอาจพบของลูกค้าที่มาใช้บริการเพราะ “ลดราคา”
- ชอบของฟรี หรือของถูก คำนึงถึงเงินที่เหลือในกระเป๋ามากกว่าคุณค่าที่จะได้
- เป็นคนจุกจิกเรื่องเงิน
- มีความเป็นแม่ค้า ไม่มีความเป็นนักธุรกิจ เป็นแม่ค้าคือจะแนวงก ต้องได้ประโยชน์สูงสุด Deal แล้วต้องชนะมองอะไรๆเป็น Short term แตกต่างจากนักธุรกิจ จะกล้าได้กล้าเสีย ยอมเป็นผู้ให้เพื่อจะได้รับในอนาคต มองคาดการณ์อะไรต่ออะไรในระยะยาว หรือ Long term
- ได้คืบจะเอาศอก จะเห็นได้ชัดจากการแจกของฟรี ถ้ามีกติกากำหนดว่า “รับฟรีคนละ 1 ชิ้น” เราจะพบว่ามีคนบางคนเดินมาเรียกร้องว่าขอมากกว่า 1 ได้ไหม จะเอาไปให้ลูก หลาน อา ป้า คนที่บ้าน คนกลุ่มนี้เวลาได้ของฟรีจะเห็นเป็นโอกาสและไม่ค่อยได้แคร์ว่าจะต้องแบ่งปันแก่คนอื่น
- ถ้ามาด้วยเหตุผลเพราะ “ราคาถูก” เขาย่อมจะไม่มาใช้บริการซ้ำในวันที่ “ราคาเท่าเดิม” การคาดหวัง repeat order จะต่ำ
- ลูกค้าประจำที่เคยซื้อราคาเต็ม จะเกิดอาการเซ็ง หรือ ไม่พอใจ บางคนมโนไปไกลถึงขั้นว่าตัวเองรู้สึกโง่ว่าที่ผ่านมาโดนหลอกให้ซื้อราคาแพงมาตลอด……
ปลูกอะไร ก็ได้แบบนั้น
คุณปลูกมะม่วงก็จะได้กินมะม่วง จะมาหวังว่าจะได้กินสตอเบอรี่ คงเป็นไปไม่ได้
ถ้าลูกค้ามาเพราะเรามี Value ลูกค้าจะกลับมาเพราะ Value (แปลว่าเราปลูก Value สำเร็จ)
ถ้าลูกค้ามาเพราะลดราคาหรือราคาถูก เขาก็จะกลับมาก็เมื่อลดราคา หรือราคาถูก เช่นกัน
สรุป
กลยุทธิ์การลดราคา สามารถดึงดูดความสนใจได้ดี และดึงดูดให้เขาอยากมาลองใช้บริการ แต่ต้องถามตัวท่านเองว่าท่านต้องการผลลัพธ์อะไรจากกลุยุทธ์นี้ ?
สร้างยอด กระตุ้นยอด ?
ลูกค้าใหม่ ?
ลูกค้าประจำ ?
ปล.ส่วนตัวผมเอง เป็นคนชอบของลดราคาครับ ยิ่งถ้าเป็นของแพง ดี มียี่ห้อ เช่นเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย ผมยิ่งชอบ เพราะเป็นโอกาสที่จะได้ใช้ของดีที่ราคาถูกกว่าปกติ แต่ถามว่าผมจะซื้อซ้ำ หรือจะพัฒนาไปเป็นลูกค้าประจำไหม อาจจะไม่ครับ
0 Comments