CONTAGIOUS  ธรรมดาแต่ดังมาก : ถอดหนังสือเหลือ 4 นาที แบบไม่ต้องเสียเวลาอ่านทั้งเล่ม

by หมอบอล (ณัฐปิยะ)

สำหรับหนังสือเล่มแรกที่ผมจะนำมารีดเนื้อๆออกมาให้ผู้อ่านได้เคี้ยวกันเน้นๆ คือ Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก เขียนโดย Janah Berger

ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าธรรมดา แต่ทำไมมันถึงดังได้ละ? เดี๋ยวเราตามไปหาคำตอบกันครับ

ณ ปัจจุบันปัญหาสำคัญของธุรกิจขนาดเล็ก(รวมถึงคลินิกทันตกรรม)ที่ต้องเผชิญคือการทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จัก หรือทำตัวเองให้ “ฮิต” ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการ

ดังนั้น คำถามก็คือ แล้วเราจะออกแบบสินค้า บริการ หรือพฤติกรรมอย่างไรให้ผู้คนอดที่จะพูดถึงเราไม่ได้

ซึ่งในหนังสือเล่มนี้คุณหมอจะได้พบคำอธิบายว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้บางสิ่งบางอย่างแพร่กระจายได้ราวกับเชื้อไวรัส หนังสือจะอธิบายปัจจัย 6 ข้อที่จะทำให้คลินิก โรงพยาบาล หรือแม้แต่ตัวคุณหมอเองถูกพูดถึง ส่งต่อ หรือแม้แต่โดนเลียนแบบ ซึ่งผมจะขอยกตัวอย่างเพียงปัจจัยที่ 1 4 และ 5 จากทั้ง 6 ปัจจัย ซึ่งเราสามารถนำมาใช้ได้ง่ายๆ

ปัจจัยที่ 1 ภาพลักษณ์ทางสังคม

“ความปรารถนาที่จะได้รับการยอมรับจากสังคม เป็นแรงขับเคลื่อนพื้นฐานอย่างหนึ่งของมนุษย์”

“การแบ่งปันเรื่องราวของตัวเอง เป็นสิ่งที่คนเราทำอยู่เสมอ เพราะสมองถูกออกแบบมาให้พึงพอใจกับการพูดเรื่องของตัวเอง”

จาก 2 ประโยคนี้ ผมอยากให้คุณหมออ่านมันหลายๆรอบแล้วตีความมันออกมา เพราะคนเรานั้นมักจะชอบเล่าหรือบอกต่อสิ่งที่ทำให้ตัวเองดูเป็นคนฉลาด เท่ คูล ฯลฯ หรือเอาง่ายๆคือ ทำให้ตัวเองดูดี แก่คนรอบข้าง

#คำถามคือ แล้วคลินิกหรือแบรนด์คุณหมอมีภาพลักษณ์ทางสังคมที่ดีพอที่คนไข้อยากจะเอาไปบอกต่อหรือไม่ หนึ่งในหลายวิธีการที่ผมจะขอยกตัวอย่างคือ ทำในสิ่งที่แตกต่างจากที่ผู้คนคาดหวังไว้ เช่น ปกติคลินิกทันตกรรมทั่วไปเป็นแบบใด คุณหมอก็อย่าไปทำตามแบบเดิมๆที่มีกันมานาน ต้องสร้างความแตกต่าง และความแปลกใหม่ขึ้นมา แล้วผู้คนก็จะต่างประหลาดใจหรือแม้แต่ประทับใจ และหันมาให้ความสนใจคลินิกของคุณหมอ และสิ่งนี้จะถูกนำไปพูดถึงต่อๆกันไป

ปัจจัยที่ 4 ความเด่นชัด

คนเราเมื่อมีอิสระในการทำตามใจ พวกเขามักจะเลียนแบบซึ่งกันและกัน แต่คนเราจะสามารถเลียนแบบได้ก็ต่อเมื่อมองเห็นสิ่งที่คนอื่นกำลังทำอยู่ ยิ่งสิ่งนั้นมองเห็นได้ง่ายและชัดเจนเท่าไหร่ ยิ่งกระตุ้นให้ทำตามมากขึ้นเท่านั้น เช่น คุณหมอได้เจาะกลุ่มคนไข้มหาลัยแห่งหนึ่ง และได้ทำกระเป๋าถือขึ้นมาพร้อมสกลีนโลโก้ที่ออกแบบมาอย่างดีพร้อมศัพท์วัยรุ่นโดนๆอีกด้านมอบให้คนไข้ที่คลินิกทุกคนเป็นของสัมมนาคุณ ถ้ามันสวยและเทรนด์พอคนไข้คุณหมอจะนำมันไปใช้ในมหาลัยและกระเป๋าพวกนี้มันจะสามารถโฆษณาตัวเองได้ด้วยตัวมันเอง เมื่อเพื่อนๆของคนไข้เห็นว่าคนไข้กำลังทำอะไรและยิ่งคนในมหาลัยเป็นคนไข้ที่คลินิกมากเท่าไหร่ คนอื่นๆก็จะเริ่มเลียนแบบมากขึ้นเท่านั้น นั้นหมายความว่าคุณหมอเองจะยิ่งมีคนไข้มากขึ้นโดยที่ลงทุนเพียงนิดเดียว

#คำถามคือ คุณหมอจะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดอะไรที่จะทำให้คนจำนวนมากเห็น และเปิดโอกาสให้พวกเขาเลียนแบบซึ่งกันและกัน (หรือเมื่อคลินิกคุณหมอเด่น การโดนเลียนแบบก็เป็นเรื่องปกตินะครับ 55)

ปัจจัยที่ 5 ความมีประโยชน์

การที่จะให้ผู้คนอยากบอกต่อส่วนลดหรือโปรโมชั่นร้านคุณหมอ สิ่งที่คุณหมอต้องคิดคือข้อเสนอของคุณหมอมัน “คุ้มค่า”หรือเปล่า

เพราะคนเรานั้นจะชอบส่งต่อข้อมูลหรือข่าวสารที่มีประโยชน์กับคนอื่น ถ้ามันคุ้มค่าคนเราก็จะอดไม่ได้ที่จะพูดถึงหรือส่งต่อให้คนที่คิดว่าจะได้ประโยชน์จากมัน การลดราคาอาจเป็นสิ่งที่ดีเมื่อหวังกระตุ้นยอด แต่ถ้ามันลดราคาอยู่ตลอดเวลา ผู้คนก็จะเริ่มปรับเปลี่ยนความคาดหวังของตัวเอง คือ แทนที่ราคาอ้างอิงจะอยู่ที่ราคาเต็ม ราคาที่ลดจะกลายเป็นราคาที่คาดหวังไว้อยู่แล้ว ดังนั้นหากอยากกระตุ้นยอดให้มากขึ้นอาจจำเป็นต้องลดราคามากขึ้นกว่าเดิม

#คำถาม ถ้าร้านคุณหมอลดตลอดเวลา คนไข้จะยังตื่นเต้นกับราคานี้หรือไม่ และคุณหมอคิดว่าจะมีคนบอกต่อส่วนลดนี้ของคุณหมอหรือเปล่า

หลายท่านอาจกำลังคิดว่า จะทำอะไรให้มันยุ่งยากทำไม แค่โฆษณาในเฟสบุ๊คเหมือนที่ทำๆอยู่แค่นี้ก็จบแล้ว ผมจึงอยากขอยกปัญหาสองข้อมาอธิบายเพิ่มเติม คือ

ปัญหาข้อที่ 1 ในการทำการตลาดผ่านสังคมออนไลน์ เรามักจะละเลยความสำคัญของการบอกต่อในโลกของความเป็นจริงไป ทั้งๆที่มันเกิดขึ้นบ่อยกว่าและน่าจะมีอิทธิพลต่อผู้คนมากกว่า

ปัญหาข้อที่ 2 เฟชบุ๊ค ไลน์ ทวิตเตอร์ เป็นแค่เทคโนโลยี ไม่ใช่กลยุทธ์ การตลาดแบบปากต่อปากจะมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อคนเราพูดคุยกันเท่านั้น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ใช้ว่าการทำการตลาดออนไลน์ด้อยกว่า เพราะปัจจุบันต้องถือว่าสังคมออนไลน์มีอิทธิพลในชีวิตประจำวันสูงมากๆ เพียงแต่ไม่อยากให้คิดว่า “การทำการตลาดคือการโฆษณาเฟสบุ๊คเพียงอย่างเดียว”

ผมแนะนำให้คุณหมอทุกท่านหามาอ่านนะครับ เป็นหนังสือที่ดีมาก สิ่งที่ผมนำมายกตัวอย่างเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ยังมีวิธีการ เทคนิค และตัวอย่างอีกมากมายให้ทุกท่านได้ศึกษา และนำมาปรับใช้

ข้อดี 1. อ่านง่าย มีตัวอย่างประกอบเยอะ สามารถทำความเข้าใจได้ไม่ยาก 2. ใช้ศัพท์เฉพาะน้อยมาก คนไม่มีความรู้ทางการตลาดก็สามารถอ่านได้

ข้อด้อย 1. ตัวอย่างและวิธีการ ไม่ได้สร้างมาเพื่อคลินิกทันตกรรม จำเป็นต้องมีการประยุกต์ใช้

ติดตามอ่าน “ถอดหนังสือใน 4 นาที กับหมอบอล” ได้ในตอนต่อไปนะครับ

Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก