คนขี้หวง : การตั้งราคาเซ้งคลินิกทันตกรรม ตั๋วบาสเก็ตบอล และผักบุ้งของมิกกี้

---

“คลินิกนี้มีคุณค่าทางใจกับผมมากๆ” เป็นคำพูดของคุณหมอ ที่ตอบแก่นักลงทุนท่านหนึ่ง

“ยังไงผมก็ไม่ขาย ….100 ล้านผมก็ไม่ขาย”

 

นักลงทุน อีกฝ่ายที่เป็นผู้เสนอที่จะขอซื้อก็นึกแปลกใจ

เพราะเขาตีราคาค่างวดแล้ว ทั้งตกแต่ง เอ๊กเรย์ ยูนิต ทรัพย์สิน มูลค่าไม่มีทางเกิน 6 ล้าน

ต่อให้รวมราคาตัวตึกก็ไม่ถึง 15 ล้านแน่ๆ

---

คนเรามีนิสัยแปลกๆที่ขัดกับหลักเศรษฐศาสตร์ เช่น ตีราคาค่างวด หรือให้ Value (คุณค่า) ต่อสิ่งต่างๆอย่างไม่มีหลักเกณฑ์ที่ชัดเจน ผมมีโอกาสสอนเกี่ยวกับการตลาดและงานขายมาอย่างต่อเนื่อง ผมพบว่าหลายคนยังไม่เข้าใจคำว่า “คุณค่า หรือ Value” อย่างแท้จริง มันทำให้การดำเนินการตลาดและงานขายเป็นไปอย่างยากลำบากและติดขัดไปหมด

 

เพื่อให้คุณเห็นภาพมากกว่านี้ ผมขอยกตัวอย่างสักสองเคส

 

ลูกชายผมชื่อมิกกี้ ตอนนี้อายุ 4 ขวบกับอีก 4 เดือน คืนก่อนระหว่างที่ผมกล่อมเขานอนผมก็นึกขึ้นได้ว่าพยากรณ์อากาศเตือนว่าจะมีพายุเข้า และถ้าฝนตกลงมารอบรั้วบ้านที่ปลูกต้นไม้จะเต็มไปด้วยเสียงกบ คางคก และมีหอยทากเต็มไปหมด ซึ่งจะเป็นสภาวะที่เกิดเป็นประจำ

มิกกี้เขาเพิ่งปลูกต้นผักบุ้งลงกระถางได้ไม่นาน กำลังแตกยอดอ่อนและแข่งกันสูง มิกกี้เห่อเอามากๆ เอาไม้บรรทัดไปวัดทุกวันว่าโตขึ้นกี่เซนต์ 

 

 

“ถ้าฝนตกจะมีหอยทากมา และมันอาจจะมีกินต้นผักบุ้งของลูกได้ ลูกต้องป้องกันดีๆนะ” ผมบอกด้วยความเป็นห่วง

มิกกี้ลุกพรวดจนผมตกใจ และโวยวาย “หอยทากจะมากินต้นไม้มิกกี้หรือ !” เขาดูซีเรียสจริงจังมากจนผมแอบขำไม่ได้

“หอยทากมันชอบกินผัก” ผมยืนยัน

“มิกกี้จะเอาไม้ตีๆมัน” ผมก็เริ่มกังวลว่าเขาจะเกิดพฤติกรรม aggressive 

“แต่ตอนนี้ยังไม่มีหอยทากนะ เพราะมันจะมาหลังฝนตก ตอนนี้ยังไม่ตก มันจะยังไม่ออกมา” 

แล้วคืนนั้นมิกกี้ก็นอนดึกกว่าปกติ และถามซ้ำไปซ้ำมา 

“หอยทากออกมาหรือยัง ?” 

“หอยทากออกมาหรือยัง ?”  

“หอยทากออกมาหรือยัง ?”

“หอยทากออกมาหรือยัง ?”

“หอยทากออกมาหรือยัง ?”

“หอยทากออกมาหรือยัง ?”

ถามแม่งทั้งคืน

 

ผมก็ตอบเหมือนเดิมว่ามันจะออกมาหลังฝนตกเท่านั้น ตอนนี้ยังหรอก แต่เขาก็ถามวนไปวนมา ตอนเช้าตื่นขึ้นมาผมคิดว่าเขาจะลืมไปแล้ว แต่ก็ไม่ยักลืม เหมือนถ้าจู่ๆเขานึกขึ้นได้ก็จะเฝ้าถามผมตลอด จนผมเรียกเขามาเปิด youtube ดูหาวิธีป้องกันเจ้าหอยทาก (เอาพริกขี้หนูมาโขลกกับกระเทียม ผสมน้ำแล้วใส่ขวด Foggy เอามาฉีดรอบๆต้นไม้ หรือฉีกให้โดนหากโดยตรงไปเลย)

เราก็เลยได้ทำอาวุธป้องกันหอยทากกัน แม้ว่าตอนนั้นจะยังไม่มีฝนตกลงมาเลยก็ตาม 

 

ผมสังเกตว่ามิกกี้เขาดู “หวง” เจ้าต้นผักบุ้งนี้มากๆ แตกต่างจากของเล่นทุกชิ้นที่เขามี ไม่ว่าจะเป็นรถไฟ รถยนต์ หุ่นยนต์ หรือสมุดระบายสี 

มิกกี้ให้ Value กับต้นผักบุ้งเขามากกว่าของเล่นทุกชิ้น อันนี้เป็น Fact ที่ผมสังเกตได้อย่างชัดเจน

เอาจริงๆผักบุ้งนี้ไม่ได้มี Value อะไรเลย ถ้าซื้อผักบุ้งมาจากตลาดแล้วผัดให้เขากินก็ไม่ค่อยจะกิน เอาแต่วิ่งไปวิ่งมาเล่นของเล่นระหว่างทานข้าว แต่พอได้ชื่อว่าเป็นต้นที่เขาปลูกด้วยตัวเองเท่านั้นแหละมันเกิดมี Value จนมีอาการ “หวง+ห่วงต้นผักบุ้ง” 

---

 

พฤติกรรมนี้สามารถอธิบายผ่านการสทดลองของ Dan Ariely

เขาได้ทำการทดลองถามกับคนสองกลุ่มที่อยากซื้อตั๋วที่นั่งพิเศษในการชมบาสเก็ตบอลรอบพิเศษรอบหนึ่ง

 

โดยกลุ่มแรกเป็นคนที่นอนรอ 3 วัน 3 คืนเพื่อจองคิวซื้อตั๋วพิเศษ แล้วฝ่ายคนที่ทำวิจัยจะถามว่า “ถ้าคุณจะขายตั๋วนี้ คุณจะตั้งราคาไว้เท่าไหร่ ?” 

ปรากฎว่าเจ้าของตั๋วที่ต้องทนลำบากและเสียเวลาเพื่อให้ได้ตั๋วพิเศษใบนี้เขาตั้งราคาขายแพงมากๆ คือระดับหลักพันเหรียญเลย ซึ่งแพงกว่าตั๋วธรรมดา 3-5 เท่า บางคนตั้งราคาไว้แพงถึง 10 เท่า 

จากนั้น เขาก็ไปถามคนกลุ่มที่สอง ซึ่งสนใจอยากจะดูการแข่งขันนี้แต่ไม่มีโอกาสไปนั่งแช่สามวันเพื่อซื้อตั๋ว 

“คุณสนใจที่จะซื้อตั๋วที่นั่งพิเศษที่กล่าวมา ให้ราคาสูงสุดที่เท่าไหร่ ?”  ปรากฎว่ากลุ่มที่สองนี้ให้ราคาต่ำกว่ากลุ่มที่หนึ่งมาก 

ของที่เหมือนกันทุกประการ ทำไมคนสองกลุ่มนี้ตีราคาให้แตกต่างกันราวฟันกับเหว ?

ในรายละเอียดพบว่ากลุ่มที่สองยินดีให้ราคาที่สูงกกว่าปกติ ”เพียงเล็กน้อยเท่านั้น” เพราะเขาคำนวณแล้วว่ามันก็ “แค่เป็นตำแหน่งที่นั่งพิเศษที่เห็นชัดขึ้น” ก็เท่านั้น เพราะไม่ว่าจะนั่งที่ถูก หรือ ที่แพง เขาก็ได้เห็นการแข่งขันอยู่ดี เพราะฉะนั้นเขาตจึงมองว่าตั๋วที่นั่งพิเศษที่ตั้งราคาไว้หลักพันนั้นแพงเกินไป

แต่กลุ่มที่หนึ่ง เขามองในมุมของเขาว่าเขามีต้นทุนที่สูงมากในการให้ได้มาซึ่งตั๋วใบนี้ ทั้งเสียเวลา ทั้งอดหลับอดนอน โดนคนที่บ้านด่าว่าบ้าบ้างอะไรบ้าง  Value ของตั๋วจึงสูงมากๆในสายตาของเขา และถ้าไม่ได้ราคาที่สูงมากพอ….เรื่งอะไรที่เขาจะขาย ?? 

 

 

เราอธิบายพฤติกรรมนี้ได้ดังนี้

1.ของใดๆก็ตามเราได้มันมาด้วยน้ำพักน้ำแรง หรือ ใช้ความพยายาม เวลา ความเหน็ดเหนื่อย ความยากลำบากในการได้ซึ่ง ของนั้นมักจะมีคุณค่าทางต่อเราสูง และถ้าตีเป็นเงินได้ เราจะให้ราคาไว้ “แพง” 

2.การวัดคุณค่าอยู่ที่คนตีคุณค่า จึงแตกต่างจากการวัดมูลค่าในทางเศราฐศาสตร์  เพราะฉะนั้นการตีมูลค่าในทางเศรษฐศาตร์ที่ดูมีเหตุผลและตรงไปตรงมากลับใช้ไม่ได้ผลในโลกของมนุษย์ที่เต็มไปด้วย Feeling และ Emotional

3.อารมณ์ และความรู้สึก “สูญเสีย หรือ lose ” เป็น Motivation ที่แรง และในทางจิตวิทยาพบว่ามันแรงเหนือกว่า “การได้ครอบครอง หรือ Gain”  

---

…………….

เหตุการณ์แบบนี้เราจะเจอบ่อยๆในชีวิตประจำว่า ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ ของรกบ้าน

หลายครั้งเราไม่สามารถกลั้นใจทิ้งของต่างๆในบ้านได้แม้ว่าเราอาจจะไม่ได้ใช้มันเลยก็ตาม(บางอย่างชำรุดและเสียด้วยซ้ำ) แต่เพราะเราอาลัยอาวรต่อมัน บางอย่างมีคุณค่าทางใจ บางอย่างเรามีประสบการณ์ร่วมกับมันมา 

แล้วเกี่ยวอะไรกับการขายกิจการ หรือ เซ้งคลินิกทันตกรรม ?

หมอที่ตั้งราคามักจะตั้งในราคาสูงเพราะตนเองตีมูลค่าต่างๆไว้หลายมิติปะปนกัน

 

เช่น เป็นที่ๆเขาเปิดครั้งแรก เป็นความทรงจำที่ดี เป็นที่ๆเขาได้สร้างชื่อเสียงเอาไว้  เป็นต้น

นอกจากนั้นผมพบว่าหมอหลายๆคนเขาไม่มีความคิดที่จะขายคลินิกเลยแม้แต่น้อย เพราะคุณค่าทางใจที่เขาให้แก่คลินิกนั้นสูงมากๆ ชนิดที่ว่าถ้าจะต้องเปลี่ยนมือไปให้คนอื่น เขาขอเลิกกิจการและให้คลินิกตายไปกับเขายังดีเสียกว่า

แต่ในมุมของนักลุงทุนที่จะมาซื้อกิจการ(ผู้ซื้อ) เขามองคลินิกเป็นแค่ “ของมือสองที่ทำเงินได้”

 

คุณค่าทางใจของเจ้าของเดิมที่มีต่อกิจการจะไม่ถูกนำมารวมคำนวณมูลค่าด้วย จึงไม่แปลกที่ผู้ซื้อจะให้ราคาต่อคลินิกไว้ต่ำกว่าเสมอ แต่ถ้าคลินิกมีความเป็น “Brand” หรือมีจุดเด่นอะไรบางอย่าง แบบนี้ผู้ซื้อจะยอมจ่ายในราคาสูงมากขึ้นเพราะเป็น Value ที่ฝั่งผู้ซื้อจับต้องได้จริงๆ

 

แล้วทำไมบางคลินิกขายต่อในราคาถูกแสนถูกละ ? 

หนึ่งคือ อุปกรณ์เครื่องใช้อาจจะทรุดโทรมและเก่ามาก  สองคือ เจ้าของไม่ได้รักหรือมีอารมณ์ร่วมกับคลินิกอะไรมากมาย สามารถขายทิ้งโดยที่ไม่ได้รู้สึกเสียดาย หรืออาลัยอาวร

สิ่งหนึ่งที่ผมมักย้ำเสมอในห้องเรียนการตลาดและงานขายที่ผมสอน คือ คุณไม่มีทางเข้าใจการตลาดและไม่เข้าใจวิธีการขาย ถ้าคุณไม่เข้าใจจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลัง

งานขาย งานการตลาด ไม่ใช่เทคนิค หรือ วิธีการ แต่เป็นกระบวนการทางจิตวิทยา เป็นการเข้าใจความคิดและพฤติกรรมของมนุษย์แบบลึกๆ ทุกอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ที่ผ่านการสำรวจ ทดลองและวิจัยมาแล้วทั้งสิ้น ไม่ได้เป็นศาสตร์ลึกลับซ่อนเงื่อนใดๆเลย

(ท่านที่สนใจคอร์สอบรมต่างๆ ผมฝากลิ้งไว้ตรงนี้ ลิ้งค์นี้ )

---

…………..

ช่วงหยุดสงกรานต์นี้ นอกจากมิกกี้จะวิ่งเล่นในบ้านไปทั่ว เขาก็ไม่ลืมที่จะแวะมาเหล่ดูต้นผักบุ้งของเขาเสมอ 

“ถ้าต้นผักบุ้งโต มิกกี้จะกินมันจนหมดเลยไหม ?” ผมถาม

“มิกกี้จะกินให้หมดเลย !” 

ผมเข้าใจแล้ว ว่าเขาน่าจะกระตือรือล้นที่จะกินผัก โดยเฉพาะผักที่เขาปลูกด้วยน้ำมือตัวเอง ที่ต้องโรคจิตคอยระวังหอยทากมารุกราน

ถ้าสำเร็จ ผมจะให้เขาทำสวนผักหลังบ้านเสียเลย จะได้เริ่มกินผักแบบสมัครใจเป็นเรื่องเป็นราวซะที