ถอดหนังสือการตลาดใน 4 นาที อ่านทะลุความคิดด้วยจิตวิทยาแห่งการโกง The (Honest) Truth about Dishonesty : Dan Ariely

Posted on

อ่านทะลุความคิดด้วยจิตวิทยาแห่งการโกง

The (Honest) Truth about Dishonesty : Dan Ariely

     

Image result for อ่านทะลุความคิดด้วยจิตวิทยาแห่งการโกง

 

      ก่อนหน้าที่จะอ่านบทความนี้  ทุกท่านรู้อะไรเกี่ยวกับสาเหตุของความไม่ซื่อสัตย์บ้างครับ  

ถ้ายังไม่เคยรู้มาก่อนผมจะนำหนังสือเล่มนี้มาเล่าให้ฟังเอง…  ในแวดวงของเศรษฐาสตร์มีแนวความคิดที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับเรื่องนี้คือ  แบบจำลองการกระทำความผิดตามหลักเหตุผล หรือ SMORC (Simple Model of Rational Crime) ที่บอกเอาไว้ว่า  คนเราจะกระทำความผิดก็ต่อเมื่อได้วิเคราะห์สถานการณ์อย่างเป็นเหตุเป็นผลแล้ว โดยการคำนวณต้นทุนและผลตอบแทนของการกระทำนั้น  

       เช่น เราเลือกที่จะจอดรถในที่ห้ามจอดและเสี่ยงโดนล็อคล้อ+ค่าปรับ แลกกับการได้จอดใกล้คลินิก ทำให้สามารถเข้าไปทำคนไข้รากเทียม 4 ซี่ที่กำลังนั่งรออยู่ได้ตรงเวลา  ซึ่งถ้าเราคิดว่ามันคุ้มเราก็จะจอดโดยยอมทำผิดกฎหมายแต่ถ้าเราคิดว่ามันไม่คุ้มเราก็จะไปหาที่จอดอื่น เป็นต้น ซึ่งก็ค่อนข้างตรงไปตรงมา แต่คำถามคือในโลกแห่งความเป็นจริงมันสามารถอธิบายพฤติกรรมความไม่ซื่อสัตย์ของคนเราได้จริงๆหรือ  และเราจะวิเคราะห์ต้นทุนกับผลตอบแทนทุกครั้งที่เราตัดสินใจและทำในสิ่งที่ดูสมเหตุสมผลที่สุดจริงๆหรือไม่ เราจะไม่ตัดสินใจบนพื้นฐานของปัจจัยอื่นเลยเชียวหรือ และนี่เองคือจุดประสงค์ของหนังสือเล่มนี้ครับ

        แรงจูงใจบังตา

        ผมจะสมมติแล้วให้ทุกท่านลองนึกภาพตามนะครับ  มีหมอฟันท่านหนึ่ง (เป็นเรื่องจากในหนังสือนะครับ ไม่ได้กล่าวพาดพิงคุณหมอท่านใด)  ตัดสินใจซื้อเครื่อง CAD/CAM มาเป็นของตัวเองซึ่งมันมีราคาแพงมากๆ มีคนไข้สาวคนหนึ่งมาพบหมอเพื่อตรวจเชคสภาพฟัน  หมอก็ตรวจช่องปากและให้ผู้ช่วยจดบันทึก “16O 26O Caries, 13 craze line” จากนั้นก็อธิบายคนไข้ถึงปัญหาที่พบว่า “มีฟันผุ 2 ซี่  อีก 1 ซี่มีเครซไลน์ ซึ่งมันคือรอยร้าวเล็กๆ บริเวณผิวเคลือบฟัน แต่ไม่ต้องห่วงนะครับ เรามีวิธีการแก้ปัญหาที่ยอดเยี่ยมอยู่ เราจะใช้เครื่อง CAD/CAM  ที่ทันสมัยนี้ทำครอบฟันให้กับคุณ เท่านี้ก็หมดปัญหา คุณคิดว่ายังไงบ้างครับ” ซึ่งคนไข้สาวก็ไม่ปฏิเสธแผนการรักษาของคุณหมอ เพราะเคยมาทำฟันกับคุณหมอประจำอีกอย่างในเมื่อหมอรับประกันว่าดีก็คิดว่ามันก็คงต้องดี  ไม่อย่างนั้นหมอคงไม่แนะนำ คนไข้สาวก็เลยตกลงรับการรักษาตามคำแนะนำของหมอไป

       แต่รู้อะไรมั้ยครับ? ครอบฟันที่ทำไปดันทำให้เกิดอาการฟันตาย ทำให้คนไข้สาวต้องรักษารากฟัน แต่ปัญหาคือการรักษารากฟันนั้นล้มเหลวถึง 2 ครั้ง  ทำให้คนไข้สาวต้องได้รับการผ่าตัดเล็กๆร่วมกับการรักษารากฟัน เห็นมั้ยครับว่าจากการรักษาเครซไลน์ซึ่งไม่มีอันตรายใดๆ กลับต้องลงเอยด้วยการที่คนไข้ต้องเสียค่ารักษาก้อนโตและต้องได้รับความเจ็บปวดโดยใช่เหตุ วันดีคืนร้ายเมื่อคนไข้สาวศึกษาข้อมูลแล้วพบว่าเธอนั้นไม่จำเป็นต้องทำครอบฟันแต่แรก  เรื่องที่จะเกิดขึ้นตามมานั้นเป็นเรื่องที่ทุกท่านไม่อยากให้เกิดขึ้นเลย เรื่องนั้นก็คือการฟ้องร้องนั่นเอง (ย้ำว่าเรื่องนี้ ผมเอามาจากในหนังสือ ไม่ได้หมายถึงใครนะครับ)

        เรื่องนี้สอนอะไรเราบ้าง? เรารู้แล้วว่าคนเราไม่ต้องถึงขั้นเป็นคนคดโกงในสายเลือดก็สามารถสร้างความเดือดร้อนให้คนอื่นได้  เพราะแม้แต่คนที่มีเจตนาดีสุดๆ เช่น หมอฟันท่านนี้ ก็อาจตกหลุมพรางของจิตใจมนุษย์อันแสนลึกล้ำได้ และทำเรื่องผิดพลาดโดยที่ยังมองว่าตัวเองเป็นคนดีมีศีลธรรม  

ลองคิดดูนะครับ เมื่อหมอฟันตัดสินใจลงทุนซื้ออุปกรณ์แสนไฮเทค เขาย่อมเชื่อว่ามันจะช่วยรักษาคนไข้ได้ดีขึ้น แต่อย่าลืมว่าเขาลงทุนเป็นเงินก้อนโต จึงไม่แปลกอะไรหากเขาอยากได้ทุนคืนด้วยการเก็บเงินจากคนไข้ที่ใช้เครื่องนี้  ดังนั้นเขาจึงมองหาช่องทางที่จะบรรจุจุดประสงค์ดังกล่าวให้ได้ (ไม่ว่าเขาจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม) คนไข้จำนวนมากจึงถูกจับทำครอบฟันทั้งที่บางคนไม่จำเป็นต้องทำก็ได้ ด้วยความอยากใช้เครื่องให้คุ้มค่าที่สุด ความคิดดังกล่าวจึงบดบังวิจาณญาณของหมอฟัน  โดยผลักดันให้เขาให้คำแนะนำและตัดสินใจไปในทางเอื้อประโยชน์ต่อตัวเองแทนที่จะมอบสิ่งที่เหมาะสมที่สุดให้คนไข้

        ต้นทุนแฝงของความเอื้อเฟื้อ

        เรื่องต่อมาเกี่ยวกับผลประโยชน์ทับซ้อนครับ  และต้นตอหนึ่งของผลประโยชน์ทับซ้อนคือ ความต้องการตอบแทนน้ำใจ  เพราะมนุษย์เราเป็นสัตว์สังคม เมื่อเราได้รับการช่วยเหลือหรือได้รับสิ่งของจากใครบางคน  เราก็มักรู้สึกเหมือนติดหนี้คนคนนั้น ความรู้สึกดังกล่าวจะเข้ามาบิดเบือนมุมมองของเรา และทำให้เรามีแนวโน้มสูงขึ้นที่จะพยายามช่วยเหลือเขาในอนาคต  ลองดูตัวอย่างจากตัวแทนบริษัทยากันนะครับ พวกเขามีหน้าที่ไปพบหมอ และโน้มน้าวให้หมอสั่งซื้ออุปกรณ์ทางการแพทย์และยารักษาโรคต่างๆ โดยแรกๆพวกเขาอาจจะมอบปากกาที่มีโลโก้ของบริษัท, ไม่ก็สมุดบันทึก, แก้วน้ำ, ตัวตัวอย่างสินค้า  หรือแม้แต่ให้ยืมอุปกรณ์ทางการแพทย์ราคาแพงบางอย่างไปใช้ก่อนเลยก็มี ของกำนัลเหล่านี้จะกระตุ้นให้หมอต้องตอบแทนด้วยการสั่งจ่ายยาที่บริษัทของพวกเขาเป็นผู้ผลิตบ่อยขึ้น แต่ของกำนัลเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลเม็ดทางจิตวิทยานับสิบๆอย่างที่ตัวแทนบริษัทยาใช้กับหมอ  

       อีกกลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือ การจ้างหมอมาเปิดการบรรยายสั้นๆ เกี่ยวกับยาที่พวกเขากำลังเสนอขายให้หมอคนอื่นๆ ซึ่งทีเด็ดคือ บริษัทอาจไม่ได้สนใจว่าการบรรยายส่งผลต่อผู้ฟังอย่างไร เพราะพวกเขาสนใจแต่ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับตัวผู้บรรยายต่างหาก เนื่องจากพวกเขารู้ว่า  หลังจากได้บรรยายเกี่ยวกับสรรพคุณของยาบางชนิดให้คนอื่นฟัง ผู้บรรยายก็จะเริ่มเชื่อในสิ่งที่ตัวเองพูดและสั่งจ่ายยาดังกล่าวมากขึ้น งานวิจัยจำนวนมากค้นพบว่าผู้คนจะเริ่มเชื่อในสิ่งที่ออกจากปากตัวเองอย่างรวดเร็วและง่ายดายมาก สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นผลมาจากปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกกันว่า  ความไม่สอดคล้องทางความคิด (Cognitive Dissonance) โดยหมอให้เหตุผลกับตัวเองว่า ถ้าพวกเขาเที่ยวบอกใครต่อใครเกี่ยวกับยาชนิดหนึ่งแล้วหละก็ แสดงว่ายาตัวนี้ต้องมีอะไรดีแน่ๆ พวกเขาจึงเปลี่ยนความเชื่อของตนให้สอดคล้องกับสิ่งที่ตัวเองพูดออกไป แล้วเริ่มสั่งจ่ายยาตามความเชื่อนั้นในที่สุด

        มีหลายกรณีที่สามารถสังเกตเห็นผลประโยชน์ทับซ้อนได้อย่างง่ายดาย  บางครั้งบริษัทยาจะจ้างหมอเป็นที่ปรึกษาด้วยเงินจำนวนมากหรือไม่ก็บริจาคเงินสร้างอาคารหรือมอบทุนวิจัย  โดยหวังว่ามันจะมีอิทธิพลต่อความคิดของพวกเขา ซึ่งการกระทำเหล่านี้ก่อให้เกิดผลประโยชน์ทับซ้อนหลายต่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโรงเรียนแพทย์  ซึ่งเป็นสถานที่ที่ความโน้มเอียงต่อยาตัวหนึ่งสามารถถ่ายทอดจากอาจารย์หมอไปยังนักเรียนแพทย์และต่อเนื่องไปจนถึงคนไข้ได้ ทุกท่านลองหยุดคิดดูสิครับแล้วจะพบว่าเราใช้ชีวิตร่วมกับสิ่งเหล่านี้อยู่ตลอดเวลา

        จากเรื่องที่ผมยกมาเล่าให้ฟังนี้  จุดมุ่งหมายของผมคือ อยากให้คุณหมอทุกท่านหยุดคิดพิจารณาตัวเองและสิ่งที่ตัวเองกำลังจะกระทำหรือได้กระทำไปแล้ว  ว่ามันสอดคล้องกับสิ่งที่ผมได้เล่าให้ฟังหรือไม่ หากมันสอดคล้องหรือใกล้เคียงแล้วพบว่ามันอาจส่งผลกระทบในทางที่ไม่ดีต่อผู้คนรอบข้าง  ก็อยากให้คุณหมอลองพิจารณาไตร่ตรองถึงผลกระทบของมันอย่างถี่ถ้วนอีกทีหนึ่งก่อนที่จะตัดสินใจกระทำอะไรลงไปครับ เพื่อรักษาจรรยาบรรณที่ดีงามของทันตแพทย์เราต่อไป  

แต่ไม่ใช่ว่าเรื่องนี้จะไม่สามารถนำไปใช้ประโยชน์อะไรได้อีกนอกจากเตือนตัวเองนะครับ  ประโยชน์คือถ้าคุณหมอรู้แล้วว่าการกระทำบางอย่างมันก่อให้เกิดผลประโยชน์ทับซ้อน คุณหมอก็สามารถนำมาปรับใช้ในการบริหารคลินิกได้ครับ  เช่น ให้พนังานในคลินิกเกิดความรู้สึกต้องตอบแทนคลินิก เพื่อให้พวกเขาทำงานเพื่อคลินิกอย่างจริงใจและเต็มใจ ส่วนวิธีการนั้นอาจต้องปรับใช้กันเองนะครับ  เพราะผมคิดว่าค่อนข้างเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและถือว่าเป็นวิธีการโกงอย่างหนึ่ง จึงไม่ควรแนะนำกันอย่างเปิดเผยครับ 555

 

  • Share

0 Comments

Leave a comment

Your email address will not be published.